Как мы вывели 20+ инсайтов для прокачки работы с ЦА в 2025: кейс «Sибирская коллекция»

На реальном примере показываем, как благодаря проработке и анализу сырых данных из Mediascope и X5 Dialog сформировали эффективный медиаплан на 2025 год.

О клиенте

«Sибирская коллекция» давно зарекомендовала себя как лидер рынка замороженных продуктов. Сегодня компания ставит перед собой амбициозную задачу – не просто удержать позиции, но и существенно расширить свое влияние. 

Чтобы достичь этих целей и определить новые возможности для роста бренда, нужно опираться на актуальные данные о современных трендах потребления. Полученные инсайты помогут компании грамотно составить медиаплан на 2025 год, охватить новые аудитории и усилить присутствие в ключевых сегментах.

Цель клиента

Клиент выделил три основных цели:

1. Детально сегментировать ЦА: разобраться в удивительном образе жизни, поведении и других параметрах своего потребителя. 
2. Провести анализ потребления как собственной продукции, так и конкурентной продукции. 
3. Оценить продажи в разрезе демографии и направлений.

Методология

Чтобы получить максимально объективную картину ЦА, Ingate Performance использовала два ключевых источника данных:

1. Mediascope (апрель 2023 г. — март 2024 г.): медиапотребление, демографический анализ;
2. X5 Retail Group (май 2023 — апрель 2024): данные о продажах (по сравнению с конкурентами) продукции в сетях «Перекрёсток» и «Пятёрочка» по регионам присутствия.

Количество источников всегда зависит от целей исследования. При необходимости подключаем данные из других сетей:

1. «Магнит»
2. «Лента»
3. «Глобус»

В текущем исследовании сосредоточились на «Перекрестке» и «Пятерочке» как наиболее целевых торговых площадках.

Этапы анализа:

1. Демографическая сегментация: изучаем точные профили потребителей с их уникальными потребностями и характеристиками. Учитываем пол, возраст, состав семьи, семейное положение, особенности работы и т.д. 

2. Поведенческий анализ: изучаем модель потребления, динамику покупательских предпочтений, факторы выбора товаров. На этом этапе важно понять логику и мотивы потребительского поведения.

3. Аффинитивный анализ каналов коммуникации: оцениваем эффективность каналов коммуникации, анализируем вовлеченность, измеряем конверсии, находим оптимальные пути взаимодействия с аудиторией. 

4. Конкурентный анализ: исследуем позиции конкурентов, их маркетинговые стратегии, товарный ассортимент. Такой сравнительный анализ позволяет выявить новые возможности развития.  

Только системное и многоуровневое исследование позволит глубоко понять рынок и потребителя:

1. сформировать целостную картину рынка;
2. разработать эффективную стратегию развития;
3. принимать обоснованные бизнес-решения.

Ход исследования данных из Mediascope

Наша цель – не просто собрать данные, а создать живой, динамичный портрет потребителя. Мы двигались от общих закономерностей к частным деталям, раскрывая характер каждой возрастной группы.

Исследование строилось как послойное раскрытие характеристик аудитории.

Демографический анализ

Провели изучение социо-демографических параметров для:

1. выявления лояльных групп бренда;
2. определения перспективных сегментов;
3. поиска зон потенциального роста.

Мы выявили наиболее выраженные возрастные группы и менее охваченные категории, где есть потенциал для роста. Аналогично сделали с данными по X5, чтобы сравнить соотношение групп из двух разных источников.

Совокупность 3 брендов (СК и два конкурента) по всему РФ в разрезе сетей «Перекресток» и «Пятерочка». Данные X5 май 2023 г. — апрель 2024 г.

Психографический портрет аудитории

С помощью анализа определили уникальный профиль исследуемой возрастной аудитории, а также ключевые сайты и сервисы для каждого сегмента. Эти данные помогут интегрировать интересы ЦА в коммуникационную стратегию. 

Развлечения и досуг

Анализ предпочтений выявил ключевые локации, где различные сегменты целевой аудитории проводят свободное время. Эти места представляют оптимальные точки контакта для размещения рекламных материалов, обеспечивающих максимальный охват нашей аудитории.

Покупательское поведение

В ходе исследования определили основные драйверы покупок, которые влияют на принятие решения о покупке (с учетом дифференциации по уровню дохода потребителей). Дополнительно провели анализ товарной корзины целевой аудитории и определили товары, которые чаще всего покупают. 

Данные Mediascope с апреля 2023 г. по март 2024 г.

Влияние рекламы

Провели анализ рекламных каналов и их воздействия на разные возрастные группы. Определили как универсальные виды рекламы, эффективные для всей ЦА, так и специфические, нацеленные на конкретные группы.

Пример статистики по наиболее заметным видам рекламы: видим, что акции и распродажи - неизменно самый очевидный способ привлечь внимание к бренду. Также видна значительная разница видов рекламы между брендами. Данные из Mediascope с апреля 2023 по март 2024

Медиапредпочтения и платформа

Исследовали медиапотребление: видеосервисы, соцсети, платные подписки. Каждая возрастная группа показывает индивидуальные предпочтения в потреблении контента, что важно учитывать при взаимодействии с ними.

Пример статистики по самым популярным платным подпискам. При такой популярности подписки Яндекс Плюс есть повод задуматься о разных видах активности в ней. Данные из Mediascope с апреля 2023 по март 2024

Региональные особенности

Анализируя различия в потреблении и поведении ЦА по регионам, мы выявили локальные особенности, способствующие более результативному географическому масштабированию.

Пример разницы ЦА в Москве и Санкт-Петербурге. Данные Mediascope с апреля 2023 г. по март 2024 г.

Динамика знаний брендов

Мы оценили позиции бренда относительно конкурентов по регионам в динамике, чтобы определить зоны для усиления нашей доли.

Динамика одного из видов знания бренда по Москве: бренд SK постепенно сравнялся с конкурентами по доле узнаваемости среди ЦА. Данные из Mediascope с апреля 2023 по март 2024

Обработка и проверка гипотез

В ходе анализа проработали клиентские и собственные гипотезы, последовательно выявляя новые детали и причины влияния для каждой гипотезы через вопросы формата «мы получили такие данные, но почему?»

Эти данные помогли бренду «Sибирская коллекция» лучше понять свою аудиторию и её потребности, а также определить ключевые шаги для персонализированных коммуникаций.

Анализ данных из X5

Наш подход к анализу продаж в сетевых магазинах:

1. использовали отчет «профиль пользователя» для изучения данных по продажам с фокусом на сегментацию покупателей по полу и возрасту;
2. проводили сегментацию как по возрастным группам, так и по товарным категориям бренда в сравнении с аналогами конкурентов. В каждом ценовом сегменте есть конкурирующие товары как наши, так и других производителей. Сопоставление этих товаров и их показателей позволило нам понять динамику в каждой ценовой категории;
3. для каждого ценового сегмента анализировали ключевые параметры: количество чеков, число покупателей, объем продаж, долю акционных товаров, представленность в торговых точках и другие показатели. Это помогло выявить факторы лидерства в различных сегментах.

В результате мы получили комплексную картину продаж в двух розничных сетях с разбивкой по демографическим показателям, географии, товарным группам и отдельным товарным позициям — от общего к частному.

Мы также рассматривали возможность применения отчета «анализ корзин» для углубленного исследования покупательских миссий и совместных покупок. Но с учетом уже собранной информации решили, что имеющихся данных достаточно.

Анализ не только дополнил ранее разработанные портреты целевой аудитории, но и предоставил конкретные цифры по продажам, которые подсветили дополнительные инсайты.

Выводы

Проведенный анализ выявил более 20 инсайтов и позволил проверить первоначальные гипотезы.

Ключевое:

1. Составили подробные характеристики всех групп целевой аудитории с описанием эффективных каналов коммуникации для каждой из них.
2. Обнаружили значимые инсайты по работе с различными сегментами ЦА: как для основных групп потребителей (для укрепления позиций), так и для перспективных сегментов. В частности, определили эффективные способы взаимодействия с аудиторией 18-25 лет — сегментом с высоким потенциалом роста в сравнении с уже сформированными и более лояльными группами.
3. Разработали рекомендации по региональному развитию на основе полученных данных. Анализ деятельности конкурентов не только в Москве, но и в регионах предоставил ценные инсайты для расширения географического присутствия.
4. Определили лидирующие бренды и продукты в каждом ценовом сегменте и факторы их успеха. Например, в среднем ценовом сегменте выявили основного конкурента с высоким уровнем лояльности среди большинства групп ЦА и проанализировали причины такой приверженности потребителей.
5. Оценили перспективы расширения ассортимента и увеличения представленности в отдельных торговых точках с учетом успешных продаж определенных товарных позиций.

В этом проекте использовали профиль ЦА и Brand Health Tracking в Mediascope, а также отчет «профиль покупателя» в X5. Для каждой задачи подбирали индивидуальное решение на основе нескольких массивов данных и их анализа.