10 правил эффективной стратегии продвижения первых лиц бизнеса

2023-06-19 21:52:05 Время чтения 15 мин 5043

Занимаясь продвижением первых лиц бизнеса уже около 10 лет, очевидным становится, что задача «очеловечить» компанию становится все более значимой задачей. Публичным лицом сегодня может быть собственник, идеолог проекта или, например, топ-менеджер. Экспертность, соответствие ценностям, философии и позиционированию бизнеса  — это лишь часть того, что стоит учесть при выборе амбассадора. C чего начать и как построить эффективную стратегию продвижения первого лица?

1. Наличие стратегии продвижения

Прежде чем делать шаги в сторону продвижения важно выбрать свой вектор развития и сфокусировать на нем. Продуманная заранее стратегия является необходимой основой эффективного продвижения, и этот пункт никак нельзя пропустить. Из чего она состоит:

  1. Трендвотчинг отрасли: анализ того, что сейчас хочет рынок;
  2. Аналитика рынка (конкуренты, клиенты, ЦА): куда, как и с какими темами они идут строить свою публичную репутацию;
  3. Аналитика компании: сильные и слабые стороны;
  4. Репутационные риски: изучаем биографию потенциальных спикеров и их бизнес-историю, если мы говорим про предпринимателей;
  5. Определяем позиционирование и темы;
  6. Выбираем каналы и инструменты, двигаемся к цели по шагам.

Стратегия дает возможность двигаться не на ощупь, посредством перебора разных инструментов, каналов и тем, а именно точечно, не расходуя силы и время (у первых лиц его всегда будет не хватать на задачи PR) и избегая острых углов.

2. Берите за основу не только бизнес-цели, но и личные цели

Это важная часть продвижения, которая на порядок увеличивает эффективность. Кроме очевидных результатов для компании, надо держать в голове и личные стремления, задачи ее первого лица, например, желание прокачать уверенность, заявить о своих достижениях, повысить личную экспертность и т. д.

Выясняются такие мотивы в процессе диалога как с первым лицом, так и с его коллегами. Понимание целей и мотивов дает нам ответ на вопрос, какая у этих людей будет мотивация, что именно будет ими двигать и как они на самом деле будут оценивать результат. 

Далеко не для всех в приоритете будет стоять именно узнаваемость компании. Для кого-то это может быть история с повышением уверенности в себе; кто-то видит в продвижении себя своеобразный тренинг личностного роста, для них важно чувствовать свое развитие. Для кого-то важно в процессе продвижения познакомиться с конкретными людьми, так, чтобы именно они знали о продвигаемом человеке и его компании. Вариаций может быть много и узнать о мотивах можно только в процессе откровенного диалога. Выйти на него непросто. В моем случае мне очень помогает опыт работы на телевидении (это про эмпатичность и умение проводить интервью) и общение на равных. 

3. Учитывайте запросы медиарынка

Понимание того, какие темы медиарынка сейчас актуальны, а какие течения он не принимает, сделает продвижение гораздо более эффективным. Итак, возьмите за правило исследовать тренды и профильные темы, которые сейчас актуальны в отрасли — о чем пишут СМИ, о чем говорят на мероприятиях. Например, однозначный топ в любой консервативной отрасли сейчас — это тема цифровизации. Выделите 7-10 таких острых тем. Это нужно, чтобы учесть их в перечне комментируемых тем первого лица. Ведь профильным медиа и мероприятиям нужны спикеры, а если наши темы совпадут, то шансы попасть в СМИ или стать спикером какого-либо мероприятия гораздо выше. Разумеется, мы не бездумно выбираем темы, а смотрим на то, что востребовано на рынке и сопоставляем это с тем, что мы можем ему предложить. Как итог, составляем собственный список тем. 

4. Анализируйте компании и личностей, которые важны для продвижения 

Все привыкли к необходимости анализа конкурентов. Но еще одна составляющая обязательных наблюдений за рынком — это анализ не только крупных компаний отрасли и, опять же, конкурентов, но и конкретных лиц, принимающих решения или компаний, среди которых вы хотите повысить свою узнаваемость.

Кому вы хотите рассказывать о своей компании, ее ценностях, достижениях, задачах, новых проектах и т. д.? Не всегда это потенциальные сотрудники, для которых будет выстраиваться история с повышением узнаваемости бренда HR-компании. Не всегда это какие-то лидеры рынка или местные органы власти. Иногда это конкретные люди и организации, так как по личным или бизнес-причинам может возникнуть потребность таргетироваться именно на эту аудиторию. Это также определят вектор позиционирования первого лица и может скорректировать выбранные инструменты и темы, зачастую в сторону расширения (добавление глобальных историй). Особое внимание стоит обратить на следующее: кто, где и как от этих организаций говорит, чтобы понимать, при каких обстоятельствах мы с ними можем пересечься.

5. Учитывайте сильные и слабые стороны бизнеса: потенциальные кризисы

Для этого необходимо, в первую очередь, искренне общаться с главой компании, заинтересовать его по-настоящему. Стоит узнать, что у них может идти не так, на что иногда жалуются клиенты, посмотреть отзывы в интернете — возможно, кто-то сообщает, что на этом предприятии задерживают зарплату или кто-то говорит о плохом сервисе. В тех бизнесах, где есть место человеческому фактору, есть и большая вероятность потенциального кризиса. По опыту, сами представители компании редко вспоминают о своих слепых зонах, требующих доработки, поэтому здесь нам помогает собственный анализ открытых источников и небольшие интервью с действующими и бывшими сотрудниками компании, которых можно найти как в офисе, так и в социальных сетях. 

С сильными сторонами легче, но они не менее важны. Они помогают понять, что особенного есть в компании, на чем мы можем акцентировать внимание и использовать как инфоповод. Может, это какие-то уникальные продукты, реализация необычных для рынка кейсов и объемов; реальные преимущества, которых нет ни у какой другой компании в этой отрасли. 

6. Анализируйте бизнес-репутацию первого лица

В коммуникационном ателье Promote Abroad мы всегда используем свои методики, технологии и дополнительно привлекаем журналистов, чтобы выявить неоднозначные моменты в биографии предпринимателя. Как правило, если вы не знаете человека (или даже если знаете) и вступаете с ним в диалог, то он редко вспоминает о том, что было не так во время того, как он управлял компанией или другими бизнесами. Подозрительные сделки, суды, странные скачки в прибыли и выручке; соучредители, не вызывающие доверия и т. д. — любые нюансы, которые могут вызвать дополнительные вопросы, мы выявляем и анализируем, чтобы понимать, с чем мы реально имеем дело. 

Мы, выявив, что может смутить при привлечении публичного внимания, обсуждаем эти вопросы на разборе стратегии. Часть пунктов сразу уходят на второй план, поскольку все не так критично, как может показаться на первый взгляд. Для нас такой анализ — это не только безопасность клиента (по итогам стратегии мы можем, например, не рекомендовать идти собственнику в публичное продвижение), но и защита нашей репутации. Если мы понимаем, что критические моменты выходят за рамки разумного и не соотносятся с транслируемыми нами ценностями и репутацией, которой доверяют журналисты и продюсеры ключевых деловых и отраслевых событий, то мы, увы, не сможем взять клиента на PR-сопровождение. 

7. Сформируйте Q&A лист с ответами на неоднозначные вопросы

Составление листа неоднозначных вопросов и ответов на них (Questions and answers) — это традиционный инструмент для международных брендов. Когда на рынок выходил новый продукт или модель, то всегда вместе с информацией об этой новинке хэд-офис высылал нам внушительный Q&A лист.

Прорабатывались потенциально неоднозначные, провокационные вопросы, ставящие человека в тупик, и формулировки того, как нужно на них отвечать. Настоятельно рекомендую в рамках эффективного продвижения также обзавестись Q&A листом. Мы обязательно утверждаем этот документ во время согласования стратегии, поскольку важно, чтобы у всех занятых в продвижении было единое понимание того, как нужно отвечать на тот или иной вопрос. 

8. Глубинное интервью для понимания склонностей человека к публичности

Без личного интервью с собственником компании мы работу не начинаем, потому что нам важно понять, кто за этим бизнесом стоит, даже если он не хочет строить свою узнаваемость, и стратегия продвижения идет через топ-менеджеров. Первое лицо —  это тот человек, который определяет ключевой вектор развития компании, поэтому с ним общаться очень важно и нужно. Дальше, соответственно, имеет смысл выстраивать диалог и с теми, кто эти идеи будет озвучивать в реальности, чтобы понять уникальные особенности этих людей, их интересы; насколько их личные ценности отвечают ценностям компании, которые мы хотим транслировать; какие есть личные интересы, есть ли спикерский потенциал, что требуется доработать, где не хватает уверенности; есть ли понимание темы в целом или уже сформулированная позиция относительно ключевых, волнующих отрасль тем, готовность их публично озвучивать и т. д. Из всех этих нюансов строится финальный образ, и определяется позиционирование. Понятно, что все мы имеем право на личную жизнь, но если вы идете в публичность, то важно, чтобы все выглядело логично, потому что любое резкое несоответствие (например, первое лицо косметического бренда, транслирующего идеи заботы о природе и защиты животных, увлечен охотой и выкладывает фото с трофеями в социальных сетях) влечет потенциальный коммуникативный кризис в будущем. 

9. Индивидуальный подбор инструментов продвижения

Индивидуальный портрет спикера влияет на очередность шагов продвижения. Если сразу поместить человека в дискомфортную для него среду, то это будет для него стрессом, потенциальным отказом от работы. Будучи под таким гнетом он, параллельно занимаясь профессиональными рабочими задачами, быстро потеряет энтузиазм и мотивацию. Я придерживаюсь принципа постепенности, чтобы PR-инструменты органично и поэтапно внедрялись в жизнь спикера, чтобы ему было комфортно, а он сам чувствовал свой постепенный и регулярный рост. Например, мы никогда не предлагаем нашим коллегам, работающим на федеральных телеканалах и радиостанциях, посотрудничать с неопытными спикерами в прямом эфире, потому что из этого не выйдет ничего хорошего. Но уже через год следования индивидуальному плану продвижения и спикерскому треку, как правило, прямые эфиры уже не вызывают стресс у клиента, и становится возможным органично добавлять их в расписание, не тратя несколько часов на моральные уговоры с самим собой. Это получается легко, как бы «между делом». 

10. Прописывайте узкий круг приоритетных тем

Не надо пытаться возникать везде и комментировать абсолютно все, ориентируясь на формулировку: «Это моя позиция, я ее транслирую, и она показывает хороший рабочий эффект». Как только начинают обсуждать все темы и говорить обо всем подряд, то размывается фокус. Спикера перестают ассоциировать с конкретными образами, и теряется уникальность, узнаваемость, появляется ощущение «обо всем и ни о чем». Мы, составляя стратегию продвижения, выделяем 7-10 ключевых тем, но начинаем работать строго с двумя или тремя, для того, чтобы фокусно сформировалась узнаваемость, согласно выбранному позиционированию. 

Шаблона, по которому можно выстроить PR-кампанию первого лица, не существует. Эффективно и безопасно для бизнеса мы можем двигаться только с учетом всех нюансов. У кого-то есть свободное время на продвижение, у другого его нет. Кто-то от природы горит желанием выступать, а кто-то более закрыт. У кого-то есть харизма и магнетизм, а кто-то только к ним стремится. Кому-то нужно задействовать стилиста, у другого, к примеру, есть нелюбовь к фотосъемкам и т. д. Каждый этот фактор важен не менее, чем вопросы, связанные с ценностями человека и их соотнесением с философией компании, поэтому продвижение личности — это нестандартная работа, требующая аналитики, персонального интервью, прежде чем начать активные действия. От выбранной стратегии зависит эффективность работы и безопасность бизнеса.