Больше не работает «как раньше»: digital-инструменты для застройщиков в 2025 году
Отмена льготной ипотеки ударила по рынку, но обвала цен на квартиры не случилось — вместо этого сформировалась новая динамика. Ставки в 25–30% отсекли массового покупателя, а весенний ажиотаж 2024 года исчерпал «быстрые» сделки. Те, кто мог купить, уже сделали это, остальные — заняли выжидательную позицию. В результате рынок остался в подвешенном состоянии: спрос заморожен, привлечение дорожает, в продажах скапливаются «зависшие» лоты. Девелоперы вынуждены бороться за каждого клиента.
Рекламные отчеты застройщиков показывают активность: лиды есть, каналы работают, конверсии держатся. Но сделок критически мало. Старые маркетинговые схемы дают сбой. Как изменилась воронка продаж, какие инструменты больше не работают и что действительно помогает продвигать новостройки в 2025 году — разбираемся вместе с представителями застройщиков.
Заявки идут, а продаж нет: куда уходит трафик
Еще пару лет назад digital-продажа недвижимости шла стабильно: заявки поступали, конверсии росли. Сейчас ситуация изменилась — заявки есть, но продажи сокращаются.
«По сравнению с прошлым годом, и, вообще, со всем периодом, в течение которого клиенты могли покупать квартиры в новостройках с помощью «дешевой» ипотеки, качество трафика заметно изменилось. Люди стали более вдумчиво выбирать условия среди конкурентов, тем самым увеличивая цикл сделки. Маркетинг в текущей ситуации должен стать более фундаментальным, математическим и человекоориентированным», — рассказывает Владимир Базаров, директор по продажам и маркетингу в АО «СЗ «СМУ-1» (Ростов-на-Дону). Модель «оставил заявку — купил квартиру» больше не работает: покупатели стали ждать, задавать вопросы и приходить на встречи, но решение принимается не сразу.
Максим Нагорный, руководитель отдела digital-маркетинга в ГК «Лендекс» (Краснодар), подтверждает эту тенденцию: «В 2025 году качество лидов из digital-каналов значительно снизилось. Чаще стали встречаться заявки, при которых человек оставляет контакт, но не проявляет готовности к диалогу — просто выражает интерес или любопытство».
Почему так происходит?
Первая причина — это фрод. На рынке появились боты, автозаполненные заявки за оплату и нейросетевые автоответчики. «Мы фиксировали всплески “пустых” лидов, особенно после квизов. Форму заполнили — а на звонки не отвечают», — рассказывает Денис Костенко, руководитель департамента маркетинга в ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ» (Ростов-на-Дону).
Вторая причина — алгоритмы рекламных систем. Чем больше в трафике мусора, тем хуже работают системы. Они начинают ориентироваться на тех, кто оставляет заявку, но не собирается покупать.
Третья причина — изменения в аудитории. После окончания льготной ипотеки на рынок пришли более осторожные покупатели. Они тщательно изучают информацию, сравнивают предложения и откладывают решение. Если позвонить сразу после заявки, они могут просто не ответить.
Что с этим делать?
Если раньше задача отдела продаж была — дозвониться первым, то теперь важна точность. Чтобы не терять время на «пустые» заявки и не перегружать менеджеров, застройщики пересматривают подход к обработке входящего потока. «Мы минимизировали недозвоны через фильтрацию заявок: сначала работает колл-центр, проверяет контакт через SMS и WhatsApp, а уже потом передаёт "теплых" клиентов менеджерам», — делится Денис Костенко из ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».
Автоматизация — не стратегия. Алгоритмы нужно направлять
Рекламные платформы стали умнее: они сами подбирают креативы, управляют ставками, перераспределяют бюджеты и анализируют поведение пользователей. То, что раньше занимало дни работы, теперь делается за несколько часов. Но важно понимать, что системы учатся на том, что им показывают. Если в них попадают случайные или ненадежные заявки, они будут искать таких же пользователей.
«Мы передаем данные о завершенных сделках обратно в рекламные кабинеты — это помогает системе учиться на нужных событиях. Только так реклама понимает, кто действительно наш клиент», — рассказывает Максим Нагорный, ГК «Лендекс».
Если не фильтровать трафик, реклама будет привлекать не покупателей, а «зевак». Особенно в РСЯ, где всё ещё много площадок с ненадежными пользователями. Чтобы избежать лишних затрат, такие площадки нужно отключать вовремя. В этом поможет Яндекс Метрика, которая показывает, откуда приходит трафик, сколько времени люди проводят на сайте и что они делают. Если отказов много, а лидов нет — это тревожный сигнал.
«Мы четко знаем, на кого ориентируемся — возраст от 26 лет, семья с детьми, наличие первоначального взноса. Это не абстрактный интерес, а реальная покупательская способность», — подтверждает Денис Костенко, ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».
Следующий шаг — интеграция с CRM. Когда данные о реальных сделках или дозвонах попадают в рекламную систему, она начинает понимать, кто именно является вашим клиентом, и находит похожих пользователей.
Еще один мощный инструмент — look-alike на основе квалифицированных лидов. Если у вас есть база клиентов, которые уже купили или дошли до встречи, используйте ее. Эти люди оставили цифровые следы: искали квартиры, читали отзывы, смотрели инфраструктуру.
Алгоритмы — это не волшебная кнопка. Это умный инструмент, который усиливает то, что вы в него вкладываете. Если предоставлять системе чёткие сигналы, чистые данные и стратегию, она повысит эффективность рекламы многократно.
Половина бюджета — в никуда: как фрод съедает рекламу
Реклама работает, отчеты выглядят хорошо, бюджет расходуется… а заявок почти нет. Знакомо? Причина может крыться в фроде. Это не сбой системы, а реальная угроза: вы платите за то, чего на самом деле не существует.
Сегодня фрод — это не только случайные клики с ненадежных площадок, но и целая индустрия: автоматические скрипты, сайты с фейковыми заявками и даже настоящие люди, которые за деньги создают фиктивные лиды. Всё это делается, чтобы "освоить" рекламный бюджет конкурентов, повысить доход нечистоплотных рекламных площадок или создать искусственные профили пользователей.
«Рост фейков и ботов стал одной из проблем 2025 года, особенно в каналах с низкой ценой за лид», — говорит Максим Нагорный, ГК «Лендекс». В одном из случаев, по его словам, более 60% всех лидов оказались фродовыми.
«Спама стало больше, и с ним нужно уметь работать: фиксировать и стараться контролировать его количество, чтобы не девальвировать доверие отдела продаж к рекламному каналу, с которого он приходит», — делится Владимир Базаров, АО «СЗ «СМУ-1».
Автоматические стратегии и реклама в РСЯ страдают от фрода больше всего. Алгоритм видит клик и считает его успехом. Он не отличает человека от бота, особенно если не настроены чёткие цели и события. Без надлежащих настроек он будет «покупать» любую активность, включая случайные касания экрана или заявки от нейросетей.
Что с этим делать?
Первое — наведите порядок в аналитике. Если отслеживаете лиды вручную, создайте простую таблицу с такими колонками, как «был ли контакт», «состоялся ли разговор», «есть ли интерес». Это поможет понять, сколько пустых заявок съедают ваш бюджет.
Второе — проверьте IP-адреса. Повторяющиеся префиксы, странные регионы или одинаковое начало адреса — признаки сетевой активности ботов. Эти источники нужно блокировать.
На крупных проектах часто подключают антифрод-системы. «Мы протестировали несколько антифрод-инструментов в течение 2024 года: часть оказалась неэффективной, но некоторые дали хорошие результаты», — делится Денис Костенко из ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ». В агентстве BondSoft мы используем антифрод собственной разработки, чтобы оперативно блокировать "мусорные" источники до того, как они съедят бюджет.
Полностью избавиться от фрода невозможно, но держать его под контролем — вполне реально. Поймите масштабы проблемы, выстроите систему, вовремя отключайте каналы и пересматривайте кампании — и тогда ваш бюджет будет работать эффективно даже в условиях перегретого рынка.
Лиды дорожают, но продаж больше не становится: объясняем, в чем дело
С каждым кварталом застройщики фиксируют одну и ту же аномалию: стоимость лида растет, а результат — нет. Если еще год назад квалифицированная заявка стоила 3–4 тысячи рублей, то сегодня — 6–8.
«Стоимость заявки увеличилась. Но это адекватно и логично по текущим рыночным условиям. Бюджет адаптируется к условиям: если мы замечаем рост рыночного потенциала, то стараемся подстраиваться, чтобы быть конкурентоспособными в плане занимаемой доли на рынке», — делится Владимир Базаров, АО «СЗ «СМУ-1».
«Средняя стоимость лида выросла на 20–35%, а качественного — до 50–70%. Это связано с ростом цен и падением качества трафика», — объясняет Максим Нагорный, ГК «Лендекс».
Почему так происходит?
- Медиаинфляция. Размещение в популярных рекламных каналах дорожает — вне зависимости от результатов. Рост конкуренции за показы и удорожание кликов — основные причины. Особенно заметно это в поисковой рекламе: чем более «горячая» аудитория, тем выше её внимание и стоимость клика.
- Перегретый рынок. В некоторых регионах, таких как Ростов, ограничили строительство высоток. Девелоперы начали перенаправлять бюджеты в соседние регионы — Краснодар, Сочи, Москву. Реклама нацелена на одних и тех же пользователей, но выигрывает тот, кто предлагает более высокую ставку. Однако это не гарантирует качества кликов.
- Осторожность покупателей. После завершения программы льготной ипотеки и в условиях высоких ставок ЦБ, покупатели стали более осторожными. Даже если человек оставил заявку, это не значит, что он готов к сделке.
В результате застройщики наблюдают рост стоимости лида в 2–3 раза, при этом конверсия в сделку падает. Особенно это заметно в бизнес-классе и объектах с высоким чеком. Здесь аудитория меньше, требования выше, и снижение доверия существенно влияет на результаты.
Что делать в такой ситуации?
Пересмотрите стратегию, оптимизируйте каналы, снижайте зависимость от платного трафика, фокусируйтесь на вовлечении и удержании через контент. Оценка эффективности должна базироваться на качестве заявки и реальном вкладе в продажи — только так можно адаптироваться к новым условиям и сохранить рентабельность.
«До июля 2024-го был ипотечный бум — но не все заявки были целевыми. После изменений в господдержке мы перестроили стратегию: меньше охвата, больше фокуса на квалификацию. В итоге снизили бюджет на контекст на 51%, но получили в два раза больше качественных лидов», — делится Денис Костенко, ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».
Привычные каналы больше не работают — пора искать новые точки роста
Раньше все было проще: запустил поиск по горячим запросам, собрал лиды, закрыл сделки. Сегодня такой подход уже не сработает. Поисковый трафик перегрет, цены за клик растут, а эффективность кампаний падает. Особенно это чувствуется в регионах с высокой конкуренцией, например, в Ростовской области.
«В хорошие времена — до сокращения количества доступных рекламных инструментов в интернете — отлично проявляла себя таргетированная и контекстная реклама, органический трафик из Яндекса и Google был надежным источником продаж. Отлично отрабатывал и оффлайн — наружка, радио, цепочки проведенных клиентских мероприятий. Проблем с лидами не было», — вспоминает Владимир Базаров, АО «СЗ «СМУ-1».
Сегодня ситуация изменилась. Если раньше на рынке преобладали локальные застройщики, то теперь в регионы активно заходят федеральные игроки. У них — большие бюджеты и масштаб: они одновременно проводят перформанс и брендинг, скупают наружку, запускают Telegram-каналы и действуют на всех фронтах. Один и тот же пользователь видит десятки похожих объявлений, а побеждает тот, кто громче и стабильнее.
В Telegram тоже не все так гладко. Канал «перегрелся» из-за нехватки аудитории. Локальные и федеральные девелоперы используют те же каналы и борются за лиды. Посевы в Telegram могут быть эффективными, если делать их точечно, регулярно и прорабатывать контекст.
На этом фоне VK показывает более стабильные результаты. При правильной настройке он может стать полноценным каналом через look-alike, ретаргетинг и интеграцию с CRM.
«Мы перераспределили часть бюджета с наружной рекламы в ВКонтакте и Telegram — это дало стабильный результат», — делится Денис Костенко, ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».
Как работать в новых условиях?
Переходите к гибкому планированию бюджета. Невозможно опираться на отчеты месячной давности — все меняется слишком быстро. Оценивайте эффективность каналов каждые две недели и перераспределяйте бюджет в пользу тех связок, которые работают. А «маленьким» бюджетам (до 200 тыс. в месяц) это нужно делать еще чаще.
«Сейчас выигрывает не тот, кто “всегда делал так”, а тот, кто быстро адаптируется, тестирует и перераспределяет бюджеты», — считает Максим Нагорный, ГК «Лендекс».
Квизы больше не работают? Все не так однозначно
Когда-то квизы были настоящей магией: несколько шагов, вопросы, и вот уже сотни заявок. Сегодня многие специалисты по digital-маркетингу утверждают, что «квизы больше не работают». Но на самом деле все зависит от формата и подхода.
«В последнее время, помимо основного корпоративного сайта, активно используем квизы. Они быстро запускаются, стоят недорого и при этом имеют неплохую эффективность», — рассказывает Владимир Базаров, АО «СЗ «СМУ-1».
Под квизом обычно понимают знакомую всем механику — несколько слайдов с вопросами, а в финале форма для ввода контактных данных. Такие формы все еще используются, но часто не дают результатов. Причина кроется в их шаблонности, предсказуемости и фроде.
Сегодня хорошую эффективность показывают чат-лендинги и нестандартные квизы.
Чат-лендинг — это встроенный в сайт чат, который ведет клиента по заранее прописанному сценарию. Он создает ощущение живого общения, предлагает динамичные варианты ответов и фильтрует фейковые заявки еще до их отправки. «Интерактивные квизы дали рост конверсии на 20–35% и помогают сегментировать аудиторию на входе», — уверен Максим Нагорный, ГК «Лендекс».
«Максимальный эффект дает баланс: когда есть и классическая форма на сайте, и квиз, и чат-бот. Это дает разные сценарии входа для разных пользователей», — подводит итог Денис Костенко, ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».
Еще одним альтернативным каналом трафика стали агрегаторы недвижимости. «Мы видим стабильный приток целевых лидов с минимальной стоимостью привлечения. По нашим данным, CPO у ряда застройщиков через GID.HOUSE — один из самых низких среди всех digital-каналов. Аудитория приходит уже “теплая”, понимает, что ищет, и готова к коммуникации», — рассказывают в отделе маркетинга GID.HOUSE.
Ставим точку: что нужно, чтобы digital продавал квартиры
В 2025 году продвижение недвижимости — это про точность, управляемость и постоянную настройку. Побеждает не тот, кто громче, а тот, кто точнее чувствует рынок. В агентстве BondSoft мы тестируем десятки гипотез и работаем с digital-каналами рекламы, основываясь на ежедневной аналитике.
Мы собрали 5 проверенных инструментов, которые помогут повысить количество квалифицированных лидов:
- Тестирование различных посадочных страниц, в том числе нетиповых. Такие страницы вовлекают пользователя в диалог, фильтруют фейк с самого начала и особенно эффективны на мобильных устройствах. Кстати, до 80% трафика в недвижимости сегодня приходит с мобильных телефонов.
- Сильная антифрод-защита. Мы используем антифрод собственной разработки: отслеживаем подозрительное поведение, IP-адреса, повторные заявки и время их отправки. Это помогает снизить уровень шума на этапе формы и оставить только реальный интерес.
- Look-alike по качественным лидам. Вместо того чтобы угадывать интерес, мы строим аудитории на основе реальных покупателей. Такой подход делает рекламу точнее и экономичнее, потому что алгоритмы точно понимают, на кого нужно настраиваться.
- Регулярный аудит заявок. Мы проверяем лиды вручную или с помощью систем сквозной аналитики каждые 2-3 дня: был ли дозвон, сработала ли связка, есть ли «мусор». Это позволяет вовремя отключать неэффективные каналы и усиливать те, что работают.
- Гибкая стратегия. Сейчас выигрывает не тот, кто «всегда так делал», а тот, кто быстро адаптируется.
«Главный инсайт этого года: digital перестал быть предсказуемым. Рынок слишком подвижный, пользователи — избирательные, бюджеты — уязвимы. Но если вы готовы перестать доверять инерции, постоянно тестировать новые подходы и гипотезы, опираясь на цифры — у нас с вами все получится», — уверен Андрей Бондарев, сооснователь digital-агентства BondSoft.
Команда агентства BondSoft знает, как выстроить маркетинг новостроек в условиях нестабильного спроса. Мы сопровождаем застройщиков на всех этапах: от аналитики и стратегии до настройки рекламы, построения воронки и оптимизации качества лидов.
По вопросам сотрудничества обращайтесь через контакты 👇
Сайт: www.bondsoft.ru
Телефон: +7 (495) 118-24-96
Email: info@bondsoft.ru
Канал в Телеграм