Отказ от cookies: мнение крупных игроков и последствия для рекламного рынка России

2024-04-08 11:39:09 Время чтения 14 мин 1189 1

Google планирует к концу 2024 года полностью отказаться от cookies в своем браузере Chrome. 

Маркетологи всего мира уже бьют тревогу, ведь 75% бизнесов, которые ведут рекламные кампании в интернете, используют именно куки третьей стороны для сбора и сегментации аудиторий. При этом 45% рекламодателей вкладывает больше половины рекламных бюджетов в кампании на основе cookies. 

Действительно ли отказ Google от технологии сбора данных вызовет хаос на рынке рекламных сервисов, а обычному потребителю придется платить больше из-за роста себестоимости товаров и услуг? Мы спросили представителей крупных российских компаний, что они думают по этому поводу. 

Отказ от cookies: что думает российский бизнес

Google говорит об отключении cookies с начала 2020 года. Решение аргументируют заботой о безопасности данных пользователей, но из-за своей неоднозначности его уже несколько раз откладывали. 

Вопрос именно во влиянии отказа от cookies на рекламодателей и аудитории, на которые направлена реклама. Даже сейчас внутри компании Google сохраняется большое лобби противников этого решения. Представители рекламной индустрии тоже не в восторге, что негативно сказывается на лояльности клиентов Google.

Возможно ли, что и в этот раз решение отложат «до лучших времен»? И что произойдет на рынке, если его все же воплотят в жизнь? Давайте узнаем мнение российского бизнеса.

- Как вы оцениваете перспективы отказа браузеров от third-party cookies?

Я считаю, что решение об отключении third-party cookie неокончательное. Тестовое отключение third-party cookie в браузерах Google Chrome и Safari показало падение CPM на 30% и 60% соответственно. Полный отказ от third-party cookie для Google и Apple будет означать риск резкого и сильного снижения собственной выручки от рекламы. Сейчас я не вижу сигналов, что компании в ближайшее время готовы пойти на такие резкие шаги — пока они проводят тесты.
Антон Рыженко
руководитель центра продуктов по планированию и оптимизации рекламы МТС
У меня есть своя теория, описывающая развитие мировых коммуникаций, в частности, интернета. По ней мы перешли из интеграции (единый интернет) в сепаратизм, когда интернет под действием законодательства и интересов коммерческих компаний разваливается на отдельные зоны. Отказ от cookies можно рассматривать как часть этого тренда. Обмен данными больше не беспрепятственный. И этот процесс необратим в ближайшие десятилетия. 
Сергей Стукалов
директор Практики Digital компании «Михайлов и Партнёры.Стратегические коммуникации»

Мнения разделились. Одни считают, что реальной угрозы отключения cookies нет, а Google таким способом стимулирует развитие других методик работы с аудиторией и сбора данных для показа рекламы. С учетом того, что финальные сроки переносили уже два раза, это имеет смысл. 

При этом достаточно большая часть крупного бизнеса воспринимает происходящее всерьез и активно ищет замену механизмам cookies для таргетированной рекламы и работы с аудиториями. 

Бизнес сходится в мысли, что нужно искать альтернативы куки. Диверсификация инструментов и поиск новых методик в рекламной индустрии — это главный тренд последних лет, который становится еще более актуальным в 2024 году. 

Значительно ли возрастет стоимость лида при отказе браузеров от сторонних cookies? Насколько снизится качество таргета? Планируете ли вы перераспределить бюджет в пользу других каналов после отказа от cookies?

Мы можем ожидать небольшой откат в разрезе ведения рекламных кампаний и возвращения в режим нулевых, когда таргетирование на узкий сегмент пользователей происходило по типу веб-сайта/приложения, а не по интересам пользователя. 

Walled garden* будут обладать определенным набором доступных, узких таргетингов по пользователям, но в своей собственной экосистеме. Новым трендом станет то, что рекламодатель будет крайне серьезно озабочен сохранностью своей уникальной даты по пользователям и недопущения попадания ее в крупные экосистемы.
Антон Мелехов
CCO программатик-платформы Go Tech

*Примечание редактора. Walled garden — это тип платформы для хранения данных, которая помогает скрыть личность юзера путем обезличивания информации на уровне пользователя и их сегментации на основе общих атрибутов.

Стоимость закупки рекламы на всех рекламных и нерекламных площадках и так растет с каждым годом. Впрочем, отказ от cookies может еще больше ускорить процесс повышения цен. Качество таргетированной рекламы может также немного снизиться, поэтому бизнесу нужно наращивать собственную базу клиентов и искать новые каналы трафика. Но до перераспределения бюджетов еще далеко. Сначала нужно дождаться явного ухудшения результатов канала трафика и попытаться исправить ситуацию новыми гипотезами и вариантами решения.
Марина Калачян
руководитель Digital-маркетинга CDEK.Shopping

Отказ от cookies несет достаточно сложностей для рекламодателей, поэтому крупный бизнес не собирается прекращать пользоваться проверенными методиками раньше времени. Пока что специалисты активно тестируют альтернативные способы взаимодействия с целевой аудиторией. Заметно выросли инвестиции компаний в классические методики контакта с пользователями: email, push, SMS и другие. Кроме того, очень активно идет тестирование механизмов таргетинга по номеру телефона в Telegram. 

Несмотря на трудности, в целом представители крупных компаний смотрят на изменения оптимистично и считают, что мгновенных проблем для бизнеса в случае отключения cookies не будет.

Какие последствия отказ от куки будет иметь для российского рекламного рынка?

Рунет в текущем положении обособлен от мировых трендов. Отечественные браузеры смогут поддерживать работу с куки какое-то время, так что к нам данное «нововведение» придет чуть позднее. Минимум на год.
Антон Мелехов
CCO программатик-платформы Go Tech
Конечно, есть риск, что качество таргетинга упадет после отключения cookies. Хорошая новость в том, что это будет кратковременным явлением и отразится не на всех. Например, негативных эффектов не почувствуют рекламодатели, которые запускают кампании на широкую аудиторию. Полагаю, что в России крупные технологические рекламные платформы смогут добиться восстановления качества таргетинга в приемлемые для рекламодателей сроки с помощью продуктов на основе ML с технологиями контекстуального таргетинга и применения fingerprint пользователя.
Антон Рыженко
руководитель центра продуктов по планированию и оптимизации рекламы МТС

Впрочем, бизнес единогласно говорит о том, что готовиться к самым негативным сценариям нужно. Ведь настолько серьезные изменения в привычных маркетинговых процессах обязательно приведут к хаосу на рынке на первых порах. Сейчас просто невозможно спрогнозировать, насколько длительным он будет и как быстро основные игроки справятся с ним.

Какие действия планируете или посоветуете предпринять отечественным компаниям в условиях полного отказа браузеров от сбора сторонних cookies?

Первое: активный сбор собственной базы данных. Второе: налаживание работы с текущей аудиторией с помощью качественного и нужного контента, персональных предложений, программ лояльности, работы с негативом, коллабораций с другими брендами и многое другое. Очень важно тестировать другие каналы трафика для коммуникации с холодной и теплой аудиториями, а также более детально анализировать и мониторить результаты.
Марина Калачян
руководитель Digital-маркетинга CDEK.Shopping
Перейти на сбор данных о своих клиентах: email, номер телефона, ID пользователя в вашем приложении или программе лояльности позволит осуществлять таргетирование. Компаниям, которые еще не умеют трансформировать hard data пользователей и не используют идентификаторы для сохранения данных о них, нужно искать партнеров, способных проводить рекламные активности на подобных массивах данных.
Антон Мелехов
 CCO программатик-платформы Go Tech
Единицы компаний работают с базами данных регулярно. Кроме того, среди них нет единого стандарта обращения с данными, которые можно было бы использовать в рекламной деятельности. Это зона роста любого крупного бизнеса для возврата рекламных инвестиций, а очень крупного бизнеса — для создания рекламных продуктов.
Сергей Стукалов
директор Практики Digital компании «Михайлов и Партнёры.Стратегические коммуникации» 

Альтернативы cookies: на что обратить внимание российскому бизнесу

Рекламодатели уже давно ведут дискуссии, какие альтернативы технологии cookies стоит развивать в первую очередь. Рассмотрим наиболее популярные из них:

Сбор собственных данных о пользователях и клиентах. 49% рекламодателей уверены, что нужно как можно раньше начать собирать информацию о целевой аудитории, чтобы по максимуму снизить зависимость от 3d-party cookies. 

Самые крупные игроки и вовсе не почувствуют никаких изменений. К примеру, Яндекс и VK смогут без проблем предоставлять рекламодателям релевантную аудиторию на своих площадках. Но остальным нужно было начать формировать базы контактов еще вчера.

Новые технологии: FLoC, Fingerprint и другие. Заменителей cookies уже существует достаточно большое количество. И некоторые из них показывают неплохие результаты. 

К примеру, FLoC алгоритмы машинного обучения для сегментации групп пользователей по общим признакам. По заявлениям разработчиков, его эффективность будет лишь на 5% ниже cookies. Fingerprint же использует для сегментации анализ открытой информации пользователя: модель и версию операционной системы, установленные расширения браузера, разрешение экрана, IP-адрес и еще множество данных, которые вместе создают уникальный идентификатор. Точность технологии немного хуже, чем у cookies, да и некоторые браузеры пытаются блокировать сбор метаданных пользователей, но в целом ее можно использовать как приемлемую альтернативу.

Таргетинг в социальных сетях. Отдельный инструмент для рекламных кампаний, который никак не пострадает от отключения cookies. Впрочем, еще в 2021 году 91% малых и средних бизнесов использовали соцсети для продвижения своих брендов и повышения продаж. Сейчас же эта цифра близка к 95%.

Отказ от cookies лишь увеличит удельную ценность SMM для продаж — никаких принципиальных изменений там не произойдет.

Идентификаторы от телеком-операторов. Перспективная технология, которая позволяет определить пользователя без потери конфиденциальности. На основе аналитики данных телеком-операторов создается уникальный идентификатор, который отслеживает все действия пользователя. К примеру, Stable ID от Platforma. Технология способна полностью заменить куки на российском рынке, потому что использует Big Data российских операторов — они не зависят от решений мировых корпораций. Более того, идентификаторы омниканальны. Это значит, что для сбора данных можно использовать все гаджеты пользователя. А самое главное, показывать релевантную рекламу без проблем можно в digital, мобильных приложениях и на ТВ. 

Вместо выводов

Несмотря на то, что российский бизнес очень активно использует куки в рекламных кампаниях, на рынке нет паники насчет его возможной отмены. Во многом потому, что это далеко не единственный инструмент таргетинга, а в случае его отключения компании не почувствуют мгновенного негативного эффекта. 

Впрочем, если отключение все же случится, то сложности будут — рекламодатели столкнутся с повышением цены за лид и ухудшением качества аудиторий. Но даже на подобный сценарий развития ситуации многие бизнесы смотрят с оптимизмом, продолжая инвестировать в заменители cookies и технологии сбора собственных данных об аудиториях.