Дагестан показал самый высокий интерес (на 66% выше среднего по России) к модным азиатским игрушкам Лабубу среди всех российских регионов, обогнав по относительной популярности Москву и Санкт-Петербург. За шесть месяцев в России сформировался рынок коллекционных игрушек объемом свыше 3 млрд рублей. Об этом свидетельствуют данные исследования компании Platforma.
Популярность Лабубу в России выросла с нуля до национального масштаба за полгода. В марте было зафиксировано 2 534 поисковых запроса, в мае этот показатель вырос до 1,8 млн запросов, что означает рост в 220 раз за месяц. Пик пришелся на июнь с 6,2 млн запросов. Драйверами стали вирусные ролики в TikTok и событийная привязка к ПМЭФ-2025, которые подтолкнули интерес и спрос в следующий период - выпускные и ЕГЭ.
Взрывной рост поискового интереса в 2 400 раз с марта по июнь 2025 года трансформировался в реальные покупки и формирование миллиардного рынка. Для оценки его масштаба аналитики Platforma использовали собственную выборку транзакций и данные о продажах на Wildberries. Учитывая, что Wildberries контролирует около 22,5% рынка игрушек в России, а также долю офлайн-продаж и региональную специфику, общий объем рынка Лабубу составил 3,58 млрд рублей за январь-июнь 2025 года. По оценкам Platforma, за период январь-июнь 2025 года россияне приобрели 7,08 млн единиц товаров Лабубу по средней цене 813 рублей.
Лидером по относительному интересу в период с 15 июня по 15 июля 2025 года стал Дагестан с показателем 166% от среднероссийского уровня. Южная Осетия заняла второе место с 144%, Кабардино-Балкария - третье с 135%, Карачаево-Черкесия - четвертое с 131%. Ингушетия также показала повышенный интерес к коллекционным игрушкам.
Москва и Санкт-Петербург, оставаясь лидерами по абсолютному количеству запросов (580 и 252 тысячи соответственно, с 15 июня до 15 июля 2025), показывают интерес на уровне среднероссийского.
«Мы привыкли, что новые потребительские тренды идут из Москвы и Петербурга в регионы, - комментирует эксперт аналитического центра компании Platforma. - Лабубу показывает обратную картину - наибольший интерес проявляют именно регионы, причем неожиданные. Формирование трехмиллиардного рынка за несколько месяцев демонстрирует мощь современных цифровых трендов».
Эксперты Platforma связывают аномально высокий интерес в северокавказских республиках с особенностями восприятия коллекционных товаров в местной культуре, отмечая, что коллекционирование игрушек может пересекаться с традициями дарения и семейных ценностей, характерными для этих регионов. Также влияет высокий уровень рождаемости в регионе и высокая активность молодежи в социальных сетях.
«Традиционные модели прогнозирования, основанные на экономических и демографических показателях, не объясняют феномен повышенной популярности коллекционных игрушек на Северном Кавказе, - отмечают в Platforma. - Социальные сети отменяют географическую логику. Тренд может «выстрелить» в любом регионе, где есть активные пользователи TikTok и готовность к экспериментам в потреблении. Масштаб в 3+ млрд рублей показывает, что речь идет не о локальном увлечении, а о полноценной трансформации потребительских привычек целого поколения».