Брендинг в Китае: все ли там наоборот

Привет, на связи Логомашина. Здесь мы уже разбирались, как адаптировать айдентику для азиатского рынка.  

Сегодня углубимся в тему и поговорим о специфике работы с Китаем.

Почему китайский рынок — особенный

Западный маркетинг ориентирован на индивидуальность («Будь уникальным!», «Это только для тебя!»), в Китае же в центре — коллективные ценности:

1. Одобрение группы — если продукт популярен, его захотят купить другие.
2. Принятие внутри сообщества — люди ориентируются на мнение друзей, родственников и коллег.
3. Принцип «как у всех» — чем больше людей используют продукт, тем он желаннее.

Историческое влияние на дизайн и восприятие брендов

На западе популярен минимализм — на него повлияли вторая промышленная революция и Баухауз. В Китае — наоборот, дизайн традиционно насыщен деталями и символизмом — отчасти из-за того, что Поднебесная не прошла через эти этапы.

Китайский дизайн формировался позже, чем на Западе. Долгое время он оставался инструментом пропаганды, а активное развитие началось только в XX веке с экономическим ростом страны.

Исторические этапы

1920–30-е годы — начало становления графического дизайна, появление шанхайского стиля. В нем сочетались китайские традиции и западные влияния. Это был один из самых продуктивных периодов для дизайна до Второй мировой войны.

Дизайнеры активно использовали цвет, орнаменты, каллиграфию и традиционные символы. Эти элементы актуальны в локальном брендинге и сейчас.

1940–50-е годы — спад, связанный с войной и изменением политического курса. В материковом Китае коммерческий дизайн находился под жестким контролем, а в Гонконге развивался свободно.

1950–60-е годы — становление гонконгского стиля. В этот период Гонконг наводнили американские компании. В визуальном оформлении китайцы подражали стилю иностранных коллег, чтобы выжить в условиях рынка и остаться конкурентоспособными. В результате локальный дизайн адаптировался под западные тренды. Возник единый стандарт, что в будущем позволило уже китайским брендам выйти на мировой уровень.

Конец ХХ века — интеграция западных принципов. Китайские дизайнеры начали перенимать международные стандарты, чтобы конкурировать на глобальном рынке. Логотипы стали лаконичнее, появились четкие бренд-гайды, унифицированные цвета и типографика.

Сегодня китайский графический дизайн сочетает местные традиции и мировые тенденции. Он динамичный, технологичный и ориентирован на цифровую среду.

Китайский графический дизайн сегодня

Максимум деталей

Западные дизайнеры часто используют принцип «меньше значит лучше», тогда как в Китае действуют противоположные правила. Дизайн должен быть информативным, визуально насыщенным и привлекать внимание с первого взгляда.

Китайские рекламные баннеры, упаковки и постеры часто выглядят перегруженными с точки зрения европейца — на них одновременно присутствует много текста, графических элементов, иконок, QR-кодов и изображений.

Сайт маркетплейса Taobao

Цветовая палитра

В китайском дизайне особое значение уделяется цветам, так как они несут не только эстетическую, но и символическую нагрузку. Подробнее об этом здесь.

1. Красный – цвет удачи, счастья и богатства
2. Желтый и золотой – ассоциируются с императорской властью, престижем и богатством
3. Оранжевый – символизирует радость, энергию и успех

Светлые, пастельные и холодные цвета используются редко. Китайский потребитель скорее воспримет их как блеклые и непривлекательные.

Вертикальные форматы

В Китае главное устройство — смартфон. 98% китайцев выходят в интернет через мобильные устройства. Средний пользователь проводит более 4 часов в день в приложениях вроде WeChat, RED и Douyin.

Вертикальные форматы удобнее для восприятия контента в соцсетях, поэтому электронные продукты разрабатываются под мобильный формат.

Интерфейсы крупнейших китайских онлайн-ритейлеров

Типографика

На типографику напрямую влияет китайский язык. Рассказываем, как:

1. Отсутствие пробелов. В китайском языке слова не разделяются пробелами, поэтому текст воспринимается как сплошной блок.
2. Использование нестандартных шрифтов. Способ выделиться на фоне конкурентов.
3. Читаемость. Для улучшения восприятия часто используется жирное начертание.
4. Плотность текста. Китайские иероглифы несут больше смысла в одном символе, чем буквы алфавитных языков. В итоге у текста высокая плотность и почти нет отступов.

Тренды 2025 в китайском графическом дизайне

1. Дизайн в стиле бенто-бокса

Этот стиль вдохновлен традиционной японской коробкой для бенто – компактной, но организованной. Основные черты: сайт поделен на блоки с четкими границами, углы — закругленные.

2. Динамичный минимализм

Это не традиционный минимализм, а его более выразительная версия, в которой сочетаются простота и смелые визуальные акценты. Дизайнеры сочетают нетрадиционные геометрические формы, контрастные цвета, динамичные элементы.

3. Ретро и ностальгия

Вдохновленный стилем 90-х и 2000-х, этот тренд сочетает винтажные элементы с современными визуальными решениями. Видим шрифты с засечками, ретро-узоры, имитацию старой бумаги, потертости и текстуры пленки.

4. Экологичность и натуральные стили

Китайские дизайнеры все больше обращаются к природным мотивам. Они используют текстуры, имитирующие натуральные материалы, теплые природные оттенки, простые формы.

5. Арт-эксперименты

Отдельно отметим антидизайн, брутализм и сюрреализм. Дизайнеры обращаются к нестандартным шрифтам, коллажам, ассиметрии. Часто видим наложение текстур или пиксельные эффекты.

Как устроен бренд-маркетинг в Китае

Брендинг выстраиваем не только с опорой на культуру дизайна, но и на традиции маркетинга в Поднебесной. Ниже указали его основные черты — многие прямо противоположны нашим стандартам.

Разнообразие и конкурентная среда

В Китае много локальных брендов, поэтому конкуренция очень живая. Здесь редко встречаются монополии, как в западном мире.

Выделим основные предпочтения китайского потребителя:

1. Покупатель ценит разнообразие — он ждёт широкого ассортимента.
2. Китайцам важна аутентичность — если бренд адаптирован под местный рынок, ему доверяют больше.
3. Регулярное обновление продукции — норма.

Что считается премиальным

Премиальность в Китае воспринимается иначе, чем на Западе. В Европе люксовые бренды ассоциируются с минимализмом, статусом и эксклюзивностью. В Китае же премиальный продукт — это функциональность, сложность и передовые технологии. Чем больше у него возможностей, тем выше его ценность.

Локальный подход и региональные различия

Самые богатые города находятся на восточном побережье (Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь). Здесь живут потребители с высоким доходом, их образ жизни схож с Нью-Йорком или Лондоном. В северных и западных районах уровень жизни ниже, и потребительские привычки отличаются.

Маркетинговая стратегия, работающая в Пекине, окажется неэффективной в Чэнду. Перед выходом на рынок Китая важно учесть его локальную специфику.

Объем ВВП в регионах Китая

Цифровизация и e-commerce

Немного цифр: в 2022 году в Китае было 1,015 млрд пользователей социальных сетей. К 2027 году число может вырасти до 1,205 млрд. Это — больше 70% от общего населения.

Такие числа не удивительны — в Китае один из самых продвинутых цифровых рынков. Для сравнения: В России только 52% населения пользуются социальными сетями.

1. Почти все потребительские процессы происходят онлайн.

2. Покупки совершаются прямо в мессенджерах и соцсетях.

3. Продажи идут через видеоконтент и стримы — аналог телемагазина.

4. WeChat — целая экосистема: здесь можно общаться, делать покупки, записываться к врачу, оплачивать счета.

Интерфейс WeChat

Ориентация на инфлюенсеров

Китайцы доверяют лидерам мнений (Key Opinion Leaders — KOLs) больше, чем традиционной рекламе. Селебрити и эксперты из WeChat или Sina Weibo влиятельнее, чем в Европе и могут заменить традиционные маркетинговые каналы.

Так, в 2022 году рынок маркетинга лидеров мнений в Китае достиг 86 млрд юаней. Для сравнения ниже указали статистику в период с 2018 года.

Источник

Ni Ni и Huang Jingyu в рекламной кампании бренда ECCO

Кейсы успешных брендов в Китае

Китайский рынок состоит из локальных брендов и крупных международных компаний. Первые ориентируются на внутреннюю аудиторию, вторые — используют глобальные стандарты дизайна и маркетинга. Рассмотрим, как это проявляется на примере конкретных брендов.

1. Luckin Coffee

Китайский конкурент Starbucks. Дизайн лаконичный, выполнен в сине-белой гамме, что сразу же ассоциируется с западными кофейнями.

2. Li-Ning

Спортивный бренд, смог конкурировать с Nike и Adidas благодаря локальному позиционированию. Айдентика стильная и футуристичная, но при этом с четкими национальными мотивами — это видно по деталям, узорам и цветам.

3. Xiaomi

Видим минималистичный и технологичный дизайн, ориентированный на глобальные стандарты, а не на внутренний китайский рынок. Айдентика Xiaomi ближе к Apple, чем к традиционному китайскому дизайну, так продукция бренда более привлекательна для мировой аудитории.

4. BYD

Производитель электромобилей, прямой конкурент Tesla. Визуальный стиль сдержанный, даже слегка консервативный. Он немного уступает западным аналогам в инновационности, но вполне оправдывает себя в рамках рынка.

5. Baidu

Китайский аналог Google, активно развивающий AI-технологии. Дизайн максимально китайский —– логотип, фирменный стиль и сайт отражают локальную айдентику.

Заключение

Китай — особая бизнес-экосистема со своими правилами. Чтобы работать на этом рынке, мало просто перевести материалы или адаптировать визуальный стиль. Успешный бренд должен:

1. Понимать локальный менталитет и культуру. Без учета местных традиций, ценностей и потребительских привычек бренд просто потеряется.
2. Полностью интегрироваться в цифровую среду. WeChat, Douyin, Taobao — не просто платформы, а основа маркетинга. Если вас там нет, вас нет на рынке.
3. Использовать инфлюенсеров и KOLs (Key Opinion Leaders). В Китае продают не слоганы, а личности. Рекомендации блогеров и лидеров мнений сильнее классической рекламы.
4. Быстро адаптироваться к трендам. Китайский рынок меняется стремительно, аудитория ждет постоянных обновлений.
5. Учитывать региональные различия. Маркетинговые стратегии должны быть локализованы под разные целевые группы.
6. Создавать механики вовлечения. Рейтинги, обзоры, социальное одобрение, игровые механики — все, что формирует доверие и включает аудиторию в процесс.

Выход на китайский рынок — это вызов, но и огромная возможность для роста. Успех приходит к тем, кто умеет адаптироваться, тестировать гипотезы и работать на пересечении глобальных стандартов и локальной специфики.