Нужно ли тестировать креатив перед запуском рекламной кампании? Дискуссия на эту тему продолжается как минимум полсотни лет. Предметом споров чаще становится «проверка» креативной концепции ролика — сложного аудиовизуального продукта, который пока существует только «на бумаге».
В 1974 году вышла в свет книга британского аналитика Алана Хеджеса Testing to destruction. Автор делает вывод (и не изменяет ему спустя 20 лет): «Невозможно получить реалистичную оценку эффективности рекламного ролика в лабораторных условиях до его реального размещения. Пока эта простая, но неудобная истина не будет понята, многие исследования в рекламе будут оставаться «стерильными» и малопродуктивными». С Хеджесом согласен американский рекламист Люк Салливан. «Я мало что ненавижу больше, чем слушать жалобы участников фокус-группы на мои идеи. Предварительное тестирование концептов с помощью показа черновых макетов и раскадровок людям с улицы – проклятие для индустрии», — заявляет он в книге Hey Whipple, Squeeze this.
Стоит ли доверять «судьбу» креатива двум фокус-группам по шесть человек? Скорее нет, чем да. И вот почему.
Возможность людей мыслить образами часто переоценивается. Большинству сложно представить финальный результат и красочно «оживить» картинку, опираясь на бордоматик и текстовое описание. На это в полной мере способны только 3% людей с крайней степенью гиперфантазии.
Свою роль играет стереотипность мышления. К «новаторам», которые лучше других воспринимают новую информацию, причисляют только 2,5% населения планеты. Аудитории сложно выйти за рамки привычного для категории (будь то FMCG или фарма). Все нетипичное отвергается. В результате потенциально эффективный и эффектный креатив может уступить стандартной, проходной идее.
Так как на тест выносится лишь концепт ролика, респонденты фактически оценивают идею в совокупности с ее подачей. Им может не понравиться слово, которого даже не будет в итоговом ролике, потому что это не «голос за кадром», а фрагмент описания идеи. «Под раздачу» может попасть и само оформление бордоматика.
Если тестирование проводится в рамках тендера, и каждое агентство-участник представляет работу в своем стиле (отрисованные от руки кадры, коллаж, Ai-изображения), то сравниваются, по сути, не идеи, а подачи. Предположим, в коллаже использовано фото Брюса Уиллиса, который на самом деле только иллюстрирует образ «брутального мужчины». Респондент же может оценить это так, будто в ролике действительно будет сниматься симпатичная ему голливудская звезда. И сделает выбор в пользу этого варианта.
Еще один нюанс фокус-групп (помимо ограниченного количества участников) — специфика групповой коммуникации. В ней часто проявляется харизматичный лидер, который перетягивает внимание на себя. Отдельный квест для модератора фокус-группы — «вытащить» мнение других участников. Другая проблема — феномен конформизма. Если пять человек говорят, что им нравится идея, то оставшийся в меньшинстве может гораздо мягче высказать свою точку зрения, чем она есть на самом деле. В итоге восприятие одного респондента накладывается на восприятие другого.
Что же стоит выносить на тест, если не сценарий ролика? Восприятие селебрити, отдельные образы в рамках концепции. А также коммуникационный посыл. Респонденту будет проще дать ему однозначную оценку «нравится / не нравится» — супер-креативности эта задача не требует. Оценить «уместность» образа звезды рядом с рекламируемым брендом тоже посильная задача для потребителя. А вот все остальное стоит оставить профессионалам.
Конечный продукт будет зависеть от многочисленных участников процесса видеопроизводства. Талантливый режиссер, оператор, звукорежиссер, актеры — залог оглушительного успеха. А вот пустить все «под откос» можно легко, если привлечь не совсем опытного, не очень дорогого, «подающего надежды» специалиста. Принцип «главное — идея, а на продакшене можно сэкономить» — не работает никогда. Скорее, скупой потеряет дважды: снимет «так себе» ролик и неэффективно потратит медиа бюджет.