Вывеска или имя: сколько бизнес платит за название «Пивко» — и что происходит, когда его меняют?

Существует федеральная сеть «Пив&Ко» — сотни магазинов в двух сотнях городов. Есть региональные сети с тем же именем в разных концах страны. И до недавнего времени была пермская сеть «Пивко» — 25 магазинов, 17 лет истории, лидер своего рынка. Три разных бизнеса, почти одно и то же имя на всех. Точнее — не имя, а вывеска.

В российской рознице это норма: тысячи магазинов называются «Продукты», «Цветы», «Пекарня», «Пивной» и сотней вариаций. Имя-дескриптор — название, которое описывает товар, но не отличает продавца. Мы в брендинговом агентстве be art за последний год дважды выводили лидеров региональных рынков из таких имён — и на кейсе того самого пермского «Пивка» покажем, во что дескриптор обходится бизнесу и что происходит по ту сторону ребрендинга.

Дескриптор — не ошибка. Это этап

Сначала справедливости ради. Имя-дескриптор — рациональный выбор на старте: прохожий за две секунды понимает, что здесь продаётся. В некоторых категориях это ещё и негласный закон навигации — покупатель ищет глазами слово «пиво», как ищет слово «аптека».

Так начинались даже величайшие дома. Tiffany открылся в Нью-Йорке в 1837 году как лавка канцелярских товаров и безделушек — и торговал именно тем, что значилось на вывеске. Томас Бёрберри начинал с магазина тканей в провинциальном Бейзингстоке. Миланский магазин «Братья Прада» продавал кожаные изделия и дорожные чемоданы, шляпная мастерская «Chanel Modes» — шляпы, а петербургская мастерская Фаберже была одной из десятков ювелирных на Большой Морской. Ремесло на вывеске, фамилия — мелким шрифтом. Понадобились десятилетия, чтобы фамилия вытеснила ремесло и стала именем, которое стоит миллиарды.

Проблема не в том, чтобы начать с дескриптора. Проблема — застрять в нём, когда бизнес уже вырос.

Цена вывески: четыре статьи расходов

Что дескриптор делает с выросшим бизнесом, если разложить по полкам.

1. Неотличимость. В стране работают десятки тысяч специализированных пивных магазинов, и значительная часть зовётся вариациями слова «пиво». Для покупателя они взаимозаменяемы, а взаимозаменяемые конкурируют единственным способом — ценой.

2. Чужое имя. Описательное название почти невозможно зарегистрировать как товарный знак — и оно никогда не принадлежит вам одному. Ваши тёзки наследуют вашу репутацию, вы — их скандалы. На онлайн-картах клиент ищет вас и находит конкурента.

3. Потолок роста. Франшизу «Цветов» не продать — нечего передавать. Выход в соседний город упирается в местных тёзок. Для инвестора бренд, который нельзя защитить, стоит ноль.

4. Молчание о главном. К магазину с 17-летней историей возвращаются не за словом на вывеске — за состоянием и доверием. Дескриптор не умеет говорить о причинах любви: он называет товар, а вся накопленная лояльность остаётся неупакованной.

Кейс: операция «Почтипятница»

Теперь кухня — то, что обычно остаётся за кадром красивых шоурилов.

Пермская сеть «Пивко» пришла к нам в позиции лидера: 25 магазинов, глубокая экспертиза в крафте, один из самых широких ассортиментов региона. И имя, которое всё это обнуляло снаружи: «пивнушка у дома», неотличимая от тысяч тёзок в категории с коричнево-жёлтой эстетикой и ценовыми войнами.

Поиск имени занял три захода. Два шорт-листа были отвергнуты — совместно с клиентом, и это важная деталь: рабочее имя никогда не даётся легко, на первыых шортах клиенты буквально открывают своё лицо: кто-то злится, кто-то включается в совместную работу. К имени всегда приходят вместе. Решение нашлось, когда сместился сам вопрос: не «как назвать магазин пива», а «за чем сюда возвращаются люди». Ответ — за состоянием расслабленного предвкушения, когда рабочая неделя почти позади. Состояние души в четверг вечером. Так появилась «Почтипятница».

Регистрация добавила задачу, о которой не думают на нейминг-сессиях. Имя из двух слов ради охраноспособности регистрировалось слитно — и айдентике предстояло научить длинное слитное слово легко читаться: на вывеске, ценнике, крышке стаканчика. Дизайн-система справилась — а бонусом длинное имя стало фирменной особенностью: его проговаривают, им играют, его запоминают.

Мерч был критерием выбора имени — заранее. Мы целились в бренд, вокруг которого выстроятся эмоции через людей, вещи, копирайтинг и среду. Имя можно протестировать так: попробуйте сделать мерч. Размещаете логотип? Мои поздравления, ваша идентичность не работает в полную силу. На основе хмельной золотистой шишечки со старой вывески «Пивка» невозможно создать вещь, которую человек захочет носить, — это символ категории, а не бренда. «Почтипятница» открыла выход в креативный копирайтинг и предметный дизайн: мерч получился таким, что его покупают, а не раздают.

Дальше бренд начал притягивать среду. По нашей наводке компания сколлаборировалась с интерьерным дизайнером — и флагманское пространство сети стало продолжением бренда: место, где продаётся и фирменный мерч, и то самое состояние почти-пятницы. Это финальная стадия зрелости бренда: когда в него хочется вкладываться не только владельцу, но и партнёрам вокруг. Дальше больше, визионер в сфере смог запустить собственную торговую марку напитков и выразить в этом всю накопленную экспертизу.

Страх, который останавливал клиента на старте — «нас перестанут узнавать», — не сбылся: узнаваемость живёт в месте, людях и привычке, а новое имя точнее говорит о том, за что сеть любили все 17 лет.

Вывод для рынка

Имя-дескриптор — это аренда места в категории: удобно на старте, платёж растёт вместе с бизнесом, собственником не становишься никогда. Бренд — это выражение вашей экспертности и ваша инвестиция в будущее, это собственность: его можно защитить, капитализировать, франшизировать. Российская розница массово подходит к точке, где ремесленные вывески перестают вмещать выросшие амбиции, — и ближайшие годы, судя по нашей практике, станут временем больших переименований.

Развёрнутая версия статьи с чек-листом «Три вопроса к своему имени» — в блоге be art.