Как получать миллионные охваты в СМИ и социальных сетях с помощью исследований

Кейс коммуникационного агентства WB Communications и martech-платформы First Data о том, как исследования помогают получать упоминания компании в топовых СМИ и крупных каналах в новых медиа. 

За год нам удалось выйти с аналитикой во всех ключевых бизнес-СМИ: Forbes, «Ведомости», «Известия», мы несколько раз были на первой полосе «Коммерсанта». Каждый материал получал миллионы органических просмотров за счет репостов новости в крупных telegram-каналах и упоминания в новостных программах на радио и в YouTube. Расскажу подробно, что мы делали и как получили такой результат.

Почему именно исследования и для кого они подходят

First Data занимается настройкой и запуском таргетированной рекламы, используя обезличенные данные о покупках. Это B2B-бизнес, внутри которого почти нет новостей, интересных СМИ. Для того, чтобы получать упоминания бренда в крупных медиа нам нужно создавать информационные поводы, исследования об онлайн-покупках как раз являются тем контентом, который интересен журналистам.  

Так как компания располагает данными о миллиардах транзакций, то, конечно, все исследования мы делаем на основании этих цифр. Но, сразу скажу, что отсутствие данных внутри компании не является ограничением, например, для другого нашего клиента мы проводили экспертный опрос рынка через партнеров. Мы как агентство тоже проводили опрос аудитории, готовы ли они читать материалы в СМИ, написанные ИИ, результаты получили много упоминаний в крупных СМИ и профильных каналах. Поэтому главное понять, как работает этот инструмент и научиться использовать его эффективно. 

Какие исследования интересны СМИ

За год мы с First Data выпустили 24 исследования в бизнес-СМИ на разные темы, от роста продаж автомобилей на маркетплейсах до интереса россиян к искусственному интеллекту. 

Мы были первыми, кто решил проанализировать продажи авто онлайн после того, как они впервые появились на маркетплейсах. Исследование вышло эксклюзивно в «Известиях», и на сайте, и в печатной версии газеты.  

После публикации новости в «Известиях», про инфоповод у себя рассказали «Газета.Ру», «Российская газета», Retail.ru и другие. Также мы получили упоминания в профильных изданиях: «За рулем», Quto, данные исследования со ссылкой на First Data также прозвучали в эфире «Авторадио», одной из самых популярных радиостанций в России с ежедневной аудиторией более 7 миллионов человек. 

В преддверии 23 февраля прошлого года мы собрали аналитику на тему «‎налог на мужское», сравнили, насколько товары для мужчин стоят дороже, чем аналогичные товары для женщин. Эти данные были опубликованы на первой полосе газеты «‎Коммерсантъ» и на сайте издания. 

Цифры нашего исследования обсуждались в прямом эфире радио «‎Коммерсантъ», были опубликованы в telegram-канале издания. И, конечно, все эти материалы со ссылкой на First Data. 

Также мы увидели интересный тренд о покупке украшений онлайн, в том числе, ювелирных изделий с высокой средней стоимостью. Этот материал мы предложили изданию «‎Коммерсант», он был опубликован в печати и онлайн. 

Крупные СМИ и telegram-каналы сделали материалы на тему со ссылками на «‎Коммерсантъ» и First Data, среди них: Sostav и AdIndex, telegram-каналы MPGO, «Русский диджитал» и другие.

В марте этого года в издании «Ведомости» мы выпустили материал о росте спроса на товары от сглаза. 

Несмотря на достаточно ироничную тему, материал получил более двадцати упоминаний в СМИ, в том числе, отдельную 

статью в Forbes, и более 80 упоминаний в telegram-каналах, включая такие крупные как «КОНТЕКСТ», «Трендач», «Простая Экономика» и другие. Исследование обсуждалось в новостном выпуске канала «Редакция» на YouTube и в ряде других выпусках новостей. 

Пошаговая инструкция, как сделать классное исследование и получить широкий охват в СМИ

Шаг 1. Найти интересные гипотезы

Данных вокруг много, задавшись целью, посчитать можно все, что угодно, поэтому важно нащупать гипотезу, которая будет интересна СМИ. В нашем случае работа над новым исследованием всегда начинается с брейншторма внутри агентства. Мы внимательно изучаем, какие последние исследования выпускали СМИ, учитываем внешний контекст (праздники, сезон, экономические факторы), смотрим, что интересного продается онлайн и с какого угла это можно проанализировать.  Например, мы были первыми, кто выпустил аналитику о том, насколько успешно на маркетплейсах стартовали продажи автомобилей, а также первыми сделали исследование, что россияне покупают на маркетплейсах даже ювелирные украшения, и отдельно — в какое время россияне предпочитают заниматься онлайн-шопингом. 

Так как у нас выстроена работа с журналистами, иногда они сами приходят с запросом. Мы понимаем, что в данный момент интересна именно эта тема и также учитываем это при выборе гипотез. 

Шаг 2. Подтвердить или опровергнуть гипотезы

Прежде чем отдать темы в работу аналитикам, мы еще раз внимательно проверяем, что они не поднимались недавно другими компаниями. Если на какую-то тему уже есть свежие данные, значит, мы откладываем ее, писать о том же самом второй раз издание не будет, даже если удастся собрать более расширенное исследование. Далее мы передаем гипотезы в работу аналитикам First Data. 

Даже опровергнутое предположение может стать подходящим информационным поводом. Как например, у нас было с темой про «налог на мужское», изначально в гипотезе фигурировал «налог на розовое», который известен даже не маркетологам, но оказалось, что он давно не актуален и сейчас мужчины платят за свои товары больше женщин. 

Мы всегда наравне с аналитиками активно работаем с данными. Иногда достаточно скорректировать период или категорию товаров, чтобы из неочевидных цифр родилась яркая новость. 

За годы работы с First Data мы выработали подход, который эффективен в нашем случае. Мы не ждем новостей от клиента, а сами сканируем информационное поле, находим актуальные тренды, изучаем данные и предлагаем идеи. Иногда именно неочевидная гипотеза или даже ее опровержение, как в случае с “налогом на мужское”, становится сильным инфоповодом и попадает на первую полосу. 

Шаг 3. Оформить цифры в пресс-релиз 

Получить интересные цифры еще недостаточно, важно их правильно интерпретировать и описать. 

Задачи у исследований могут быть разные. Для бизнес-СМИ мы чаще всего обозначаем тренд: выросли продажи косметики на маркетплейсах, вырос спрос на обезболивающие препараты, высокий спрос на курсы и книги про ИИ. В таких исследованиях мы показываем, что было так, а стало иначе. Мы также держим руку на пульсе социального контекста: на чем покупатели экономят, а от чего не готовы отказываться, что стали покупать больше в контексте различных ограничений и так далее. Журналистам интересно увидеть замеры не только в процентах, но и в деньгах, сколько россияне потратили на те или иные товары. 

Есть материалы, которые больше описывают покупательское поведение, мы делали исследование, что россияне покупают ночью, в рабочее время, в последний час года. Специально для маркетинговых СМИ мы рассказывали, кто и как покупает отдельные категории товаров, будь то электроника или товары для дома. В таких материалах важно описать общую картину: в какое время, на какую сумму покупают, кто именно совершает эти транзакции: мы исследуем пол, возраст, географию покупателей. 

Шаг 4. Рассказать об исследовании СМИ 

Чаще всего мы отдаем исследование на эксклюзиве, то есть одному СМИ. Если о нем захотят написать другие издания, то они должны будут ссылаться на него как на первоисточник. Когда речь идет о работе с крупными изданиями, это рабочий подход. 

«‎Для нас принципиально важно, чтобы агентство не просто писало пресс-релизы, а мыслило категориями данных и умело с ними работать. WB Communications доказали свою компетенцию в этом. Их подход к гипотезам и умение найти действительно интересные для медиа инсайты в наших данных привели к тому, что мы регулярно получаем выходы в ведущих СМИ», — комментирует Елена Солоха, маркетинг-директор компании First Data.

Шаг 5. Собрать и проанализировать результаты 

Финальная, возможно, самая приятная часть работы, — собирать медиа-урожай. Мы внимательно мониторим все упоминания в СМИ, а также отдельно в новых медиа. Отмечаем не только, какое СМИ к каким темам проявило интерес, но и насколько широко тема «вышла в интернет», то есть получила органические упоминания в других каналах. Это помогает нам при разработке новых гипотез. 

Кроме того, мы фиксируем, какие заголовки сработали лучше, какие формулировки журналисты использовали в подзаголовках и на каких ресурсах публикации набрали наибольший охват. Эти данные мы используем при подготовке следующих исследований, корректируя как выбор тем, так и стиль подачи.

Исследования — эффективный инструмент для работы со СМИ. Издания получают актуальные и важные для бизнеса данные, а компании — возможность доказать свою экспертность в этих вопросах. Мы также отслеживание, как работа со СМИ влияет на бренд и бизнес-показатели First Data: это увеличение трафика на сайт, увеличение количества входящих запросов, повышение узнаваемости бренда.  

Статья опубликована на сайте Бизнес-секретов.