Как бренды начинают говорить с ИИ, а не с людьми

Все PR-материалы теперь должны быть видимы и понятны для нейроответов. 

Цифру «два» на странице поиска никто не нажимал и раньше, теперь часто не доходят даже до конца первой. Пользователь видит короткий ответ от ИИ, список рекомендаций и на этом останавливается. Получается, что если раньше борьба шла за первую страницу поиска, то теперь — за ответ в блоке «обзор от ИИ» или за выдачу в самой нейросети. 

О том, как PR стал главным средством в борьбе за место под солнцем в ИИ-алгоритмах, рассказывает Яна Удалова, основатель коммуникационного агентства WBcommunications.  

Что меняется в PR

Формат материалов. О GEO, то есть присутствии бренда в ответах ИИ, сейчас говорят много, но ключевое, что важно — ИИ не придумывает свои рекомендации, он собирает их из объёма имеющихся в его доступе материалов. Чем больше в материалах, которые он анализирует, говорят о компании, чем понятнее и структурированнее эта информация, чем выше доверие к источникам, тем с большей вероятностью он будет эту компанию включать в свои списки. Поэтому все PR-материалы, которые сейчас выпускает бренд, должны быть адаптированы к ИИ-алгоритмам, а именно должны быть видимы для них и понятны.   

Срок жизни публикации. Кроме того, если раньше публикация в СМИ была конечной точкой взаимодействия бренда с читателем, на этом собственно, жизнь этого текста фактически заканчивалась, то сейчас его активность значительно продлена: ИИ читает и анализирует эти материалы по релевантным запросам. 

Исследование прошлого года показало, что ИИ при подборе источников в 29% случаев ссылается на материалы 2025 года, в 27% на материалы 2024 года. То есть колонка, кейс или исследование продолжают работать и после того, как ушли из новостной ленты. 

Интересно, кстати, что сиюминутно попасть в выдачу тоже не получится. По данным того же исследования, в ответы ИИ попадают только 12% источников, опубликованных менее, чем 30 дней назад.

Выбор СМИ. Если в классическом PR мы выбираем СМИ, которые актуальны бренду с точки зрения аудитории, у которых высокий уровень доверия, хорошая репутация, высокий индекс цитируемости, то в случае с нейровидимостью целевыми изданиями становятся те, которые читает ИИ. Это, безусловно, все топовые СМИ, но также он смотрит много отраслевых изданий, доверяет рейтингам, блогам. Это, конечно, меняет PR-стратегию.

Как брендам говорить с алгоритмами ИИ

Дело не симпатии или антипатии. Мы говорим про алгоритм, это по сути матрица, у которой нет своего мнения о бренде. Но есть крючки, которые помогают с этим алгоритмом говорить на одном языке. 

У бренда не должно быть много разных масок

Если бренд в одном месте называется martech-платформой, в другом data-провайдером, а в третьем adtech-решением, модель получает размытый образ. Чем стабильнее описание компании в медиа, на сайте, в кейсах и интервью, тем проще ИИ собрать про неё внятный ответ. 

ИИ любит редакционные материалы

ИИ учитывает в своих ответах редакционные материалы, редко «засчитывает» рекламные. Это связано, во-первых, с большим доверием, потому что редакционные материалы пишутся журналистами либо экспертами, которых выбрали журналисты. Во-вторых, сами материалы просто по своему формату более информативны для нейросети: у них есть структура, тезисы, цитаты, аналитика, примеры. 

Если мысль нельзя быстро пересказать, ИИ её пропустит

Лучше всего работают материалы, из которых легко вытащить готовый ответ. Помогают короткие выводы, подзаголовки, списки, прямой ответ в начале текста, цифры, сравнения, понятные формулировки. 

Не одна часть, а многосерийный фильм

Одна удачная публикация редко меняет картину. Для ИИ важнее регулярность, когда бренд систематически появляется в одной и той же теме, в разных форматах и на разных площадках. В этом смысле системный PR работает лучше разовых выходов. Мы хорошо видим это на примере нашего клиента, martech-проекта. 

В 2023 году, когда работа с ним только начиналась, про GEO почти никто не говорил. Но за счёт регулярных исследований, кейсов и комментариев в медиа у бренда постепенно сложился устойчивый информационный профиль и поэтому сейчас мы видим его на первом месте в рекомендациях ИИ. 

Какие ошибки мешают бренду попасть в ответы ИИ

Ожидание мгновенного результата. Нейровидимость не запускается нажатием одной кнопки. ИИ начинает цитировать бренд только после того, как накапливает о нём достаточно последовательных следов в источниках, которым доверяет. 

По данным исследований, устойчивое присутствие формируется за 3-6 месяцев. Для брендов без медийной истории — ещё дольше. Мы уже упоминали, что только 12% источников в ответах ИИ моложе 30 дней, поэтому публиковать всё подряд в расчёте на быстрый результат хуже, чем двигаться медленно, но последовательно.

Убеждение, что все ИИ одинаковые. У ChatGPT, Perplexity, Gemini своя иерархия доверия. Исследование Semrush, проанализировавшее сотни тысяч источников в ответах треё основных ИИ, показало, что ChatGPT в технологической вертикали цитирует Reddit в полтора раза чаще, чем корпоративные сайты, Gemini тяготеет к официальным источникам, а Perplexity включает отраслевые каталоги, отзовики, нишевые медиа. 

Это подтверждает и анализ Yext, изучивший 6,8 млн упоминаний ИИ по трём платформам. Одна и та же стратегия даст разные результаты в зависимости от того, где именно аудитория ищет информацию.

Использование только внутренних ресурсов. ИИ фактически голосует за бренд только если он упоминается в положительном ключе в разных источниках. Интересно, что если три независимых издания характеризуют компанию определённым образом, а сама она на сайте описывает себя иначе, модель будет доверять сторонним данным.

Принстонское исследование GEO прямо фиксирует, что корпоративный сайт и рекламные материалы весят меньше, чем независимые редакционные упоминания, потому что то, что о компании говорит рынок, важнее того, что она говорит о себе сама.

Отсутствие полной ИИ-картины. Многие бренды выстраивают GEO-стратегию, не проверив отправную точку. А она часто становится сюрпризом, поскольку многие ИИ-описания брендов содержат ошибки, например устаревшие факты, неточное позиционирование или даже упоминания от конкурентов. Если у модели уже сложился образ, новый контент только создаст дополнительную путаницу. Поэтому на старте важно посмотреть, что отвечает модель о компании, откуда берёт информацию.

Отсутствие стратегии. Работа с ИИ — это всегда стратегическая задача. Хаотичных публикаций на разные темы в некоторых медиа недостаточно, чтобы вывести бренд в зону нейровидимости. Важно действовать поэтапно, оценивать промежуточные результаты, корректировать подход.   

С чего начать

Если перевести всю теорию в плоскость практики, логика довольно простая. Сначала имеет смысл собрать список реальных запросов, по которым бренд хочет появляться. На примере нашего клиента, которого мы уже упоминали, это выглядело бы так: не «рекламное агентство» а, например, «таргетированная реклама на основе транзакционных данных», «измерение офлайн-продаж после диджитал-кампаний», «как оценить рекламу по реальным покупкам» и так далее. Потом стоит посмотреть, на каких площадках уже обсуждается эта тема и где бренд в этом поле вообще присутствует. А дальше — усиливать форматы, которые ИИ проще всего подхватывает. 

Проверять здесь полезно три вещи: появляется ли бренд в ответах вообще, из каких источников модель берёт про него информацию и как именно его описывает. Иногда бренд уже попадает в выдачу, но информация о нём сформулирована слишком узко. Иногда цитируется не тот материал, а иногда вперёд выходят конкуренты, потому что их присутствие в теме просто собрано лучше. И здесь нейровидимость — это уже не вопрос SEO или контента, а полноценная задача для PR.

По сути, бренды начинают говорить с ИИ тем же способом, которым раньше говорили с рынком через статьи, комментарии, кейсы, исследования и понятные формулировки о себе. Разница в том, что теперь этот разговор нужен не только человеку, который читает материал, но и алгоритму, который не менее пристально его читает.

Статья опубликована на сайте Cossa.