Контент для профессиональной аудитории: как мы сделали востребованный Telegram-канал для отельеров

Запустить Telegram-канал для массовой аудитории — непростая задача. А вот сделать востребованное медиа для узкого круга профессионалов, еще и в контексте B2B-продукта — задача со звездочкой. Этот кейс о том, как для нашего клиента TeamJet мы регулярно создаем контент на тему отельных технологий, привлекаем на него целевую аудиторию, и помогаем продавать услуги компании. 

Как формулировалась задача

Компания TeamJet создает IT-решения для отелей: систему управления персоналом и цифровую витрину для продажи различных услуг, от еды до трансфера и спа. Клиенты компании — владельцы, управляющие и топ-менеджеры отелей. Мы работаем с компанией более трех лет, делаем публикации в СМИ, снимаем видео-интервью для YouTube-канала, ведем блог на сайте, делаем ежемесячную email-рассылку. В Telegram наша задача была с нуля создать собственное медиа, которое работало бы не просто как витрина новостей компании, а как полезная отраслевая площадка для профессионального сообщества. При этом, контент, конечно, должен был строиться вокруг деятельности компании и быть интересным аудитории клиента. За год работы мы смогли развить сообщество в полноценное бренд-медиа и собрать аудиторию более 1100 профессионалов. 

Какое решение мы предложили

Главная тема бизнеса нашего клиента — цифровизация. Она актуальна для отельеров, информации не так много, профильные СМИ пишут о технологиях постольку, поскольку, поэтому далеко уходить от того, чем занимается клиент, смысла не было. 

Мы хотели раскрыть тему цифровизации с разных сторон, отвечая на все потенциальные вопросы читателей: как выбрать решение, с чего начать процесс внедрения, какие навыки важны для работы с сервисами, как помочь сотрудникам адаптироваться и так далее. 

На этапе составления рубрикатора, мы не только изучали все материалы по теме, до которых могли дотянуться, но и читали форумы, беседовали со знакомыми отельерами, интервьюировали команду клиента, чтобы понять, что действительно актуально. При этом все наши сложные подтемы мы упаковали в читаемые форматы: подборки, кейсы, аналитику. 

Какой получили результат

Примеры популярных рубрик:

1. Самые технологичные отели

В ней мы рассказываем про отели, которые первыми начали использовать ту или иную технологию, от роботов-консьержей до решений для страховки на случай плохой погоды. В среднем, посты из этой рубрики собирают в два раза больше репостов, чем посты других форматов. 

2. Тренды и аналитика

Мы адаптируем большие материалы в короткие и понятные посты о том, как ИИ меняет рынок онлайн-бронирований, почему гости устали от принятия решений, как меняется путь клиента. 

3. Контент вокруг продукта

Публикуем не сухие продуктовые посты, а находим интересные форматы. Например, не просто рассказываем про цифровую витрину GoodStay, а делаем подборки интересных предложений и классных мероприятий, которые на ней анонсируют отели. Специально как инфоповод, в том числе, для Telegram-канала, мы придумали и сделали большой отчет с главными технологическими трендами отельной отрасли. Один инфоповод мы, как правило, раскладываем на несколько форматов, чтобы он жил в канале дольше.

4. Подборки

Грамотно используем то, что актуально. Книги сейчас собирают просмотры на всех ресурсах. Поэтому мы стали делать подборки книг для отельеров для развития различных навыков. И тоже увидели на практике: такие материалы собирают много репостов. Мы также публикуем подборки фильмов, сериалов и полезных статей. 

5. Коллаборации и интерактив

Делаем совместные посты с другими каналами, приглашаем внешних спикеров и добавляем игровые механики, например, тесты. Это помогает расширить круг форматов и предлагать читателям, в том числе, более легкий контент.

Как привлекали аудиторию в канал

На первых этапах делали это через мероприятия, в которых участвовала компания, QR-код на канал был во всех презентациях и на стендах, позже добавили рекламу в самом Telegram и в отраслевых каналах. 

Сейчас у сообщества более 1100 подписчиков. За этот год канал значительно вырос: количество аудитории увеличилось на 43%, среднее число просмотров выросло на 46%, а количество репостов — на 66%. 

Если говорить о результатах для бизнеса, то это рост узнаваемости компании среди профессионалов, принимающих решения, а также регулярные заявки на демо продукта напрямую из канала.  

Для узкого B2B-сегмента важен контент, на который подписывается аудитория, он должен максимально попадать в ее запрос. Если канал компании выглядит как корпоративная лента, он не будет расти и не будет эффективным с точки зрения продаж продуктов и услуг. Поэтому материалам мы уделяем основное внимание. А дальше дело техники – реклама для масштабирования и посты о продукте для роста продаж.