Я вас не узнаю (почти): как изменилось управление репутацией в сети
За 15 лет существования Sidorin Lab (SL) изменились не только мы, но и сама услуга управления репутацией. В статье расскажу, как работает современный ORM (Online Reputation Management) и почему как раньше уже не будет.
Как изменилось отношение к управлению репутацией
Из точечной и нишевой услуги ORM стал отдельным направлением и неотъемлемой частью коммуникационной стратегии бизнеса. Для брендов, которые стремятся опередить конкурентов и стать top-of-mind, репутация — ключевой актив. Основных причин для этого две:
- Онлайн- и офлайн-репутацию больше нельзя разделять. Даже термин ORM (Online Reputation Management) уже не совсем корректен. Потребители активно транслируют в сети свое взаимодействие с миром, поэтому офлайн-события, попадая в соцмедиа, одновременно формируют и онлайн-, и офлайн-репутацию.
- Появляется много новых площадок. Каждая из них — потенциальная платформа для репутационных рисков, а значит, объект, который нужно контролировать.
Как изменилась онлайн-аудитория брендов
Во-первых, аудитория в сети стала требовательнее и недоверчивее. Обычный маркетинг уже не работает, потому что пользователи за версту видят неаутентичность,
Во-вторых, аудитория в сети стала одновременно моложе и старше. Раньше активным пользователям интернета было от 18 до 50 лет. Теперь возрастные границы размылись: дети еще не умеют читать, но уже смотрят YouTubе и запоминают логотипы брендов. Пожилые люди тоже активно пользуются смартфонами, генерируют контент и даже набирают миллионы просмотров.
Поскольку у каждой возрастной группы свой паттерн поведения в сети, аудитория здесь сегментирована больше чем когда-либо. Предпочтения у нее тоже полярные: одного и того же блогера аудитория помладше отправит в рейтинг доверия, а постарше — антидоверия.
Как все это изменило управление репутацией
ORM десять лет назад и сегодня — разные вещи: изменились и смыслы, и инструменты. Раньше ORM занимался в основном работой с пользовательским мнением: мы собирали его с помощью мониторинга и реагировали на упоминания. Сегодня же каналы коммуникации настолько дифференцированы, что репутация брендов формируется сразу в нескольких плоскостях. Пройдусь по основным инструментам ORM и расскажу, как они трансформировались.
Мониторинг
Раньше каналов для мониторинга было меньше. Мониторинг фокусировался только на упоминаниях бренда и их тональности.
Теперь к привычным соцсетям добавились геосервисы, маркетплейсы, отзывы на ритейл-платформах. Например, у ритейлера косметики с 1,5 тыс. магазинов собираются сотни отзывов на одних только Яндекс Картах и 2ГИС. Все эти каналы нужно обрабатывать, поэтому к мониторингу добавился глубокий анализ аудитории, ее потребностей и полноценные исследования. Мы активно используем искусственный интеллект, автоматизацию и удобные дашборды, чтобы быстрее получать данные, формируем точную аналитику для каждого бренда и на ней строим репутационную стратегию.
Реагирование
Раньше бренды следовали постулату «Главное — отработать негатив», как именно обработать — уже не так важно.
Теперь парковать негатив в личных сообщениях с недовольным клиентом недостаточно. Люди делают скриншоты ответов брендов, и любой из них может стать публичным кейсом. Конкуренты все чаще занимаются партизанским маркетингом — подметили подобный кейс и тут же предложили свой продукт, с которым проблем точно не будет.
Сейчас реагировать нужно на любой негатив и в течение часа. Никаких суток и тем более пары дней. На позитивные и нейтральные упоминания также реагируем, все реакции — от лица официального представителя бренда.
SERM
Раньше SERM строился преимущественно на мониторинге и создании островов контента для продвижения бренда в поисковиках.
Теперь SERM стал сложнее, поскольку поисковики превратились в гигантские экосистемы и в топе выдачи всегда будут их ресурсы. Больше нет смысла создавать сайты-сателлиты для заполнения выдачи, потому что их унесет на третью страницу в лучшем случае.
Современный SERM не пытается вытеснить доминирующие ресурсы, а работает с ними. Статей и постов с упоминанием бренда для этого мало, поэтому нужно работать с UGC (контент, сгенерированный пользователями).
- По поисковым запросам, особенно связанным с репутацией, в топе уже не сайты компаний, а отзовики — «Отзовик», banki.ru, iRеcommеnd, геосервисы. Они прочно заняли позиции, и вытеснить их практически невозможно. Поэтому компании должны не просто работать с поисковой выдачей, но и активно управлять репутацией на этих ресурсах.
- Тренд на UGC вытеснил накрученные отзывы. Особенно востребован пользовательский контент, который объясняет, как пользоваться товаром или услугой. Чтобы клиенты охотнее делились мнением об услуге, можно предлагать скидки, промокоды и другие бонусы за отзывы.
SMM и PR
Классический SMM жив и процветает, но SMM в репутационном менеджменте — это не только ведение соцсетей.
Аудитория больше не верит топ-менеджерам, которые восхваляют бренды, поэтому продвижение в соцсетях мы осуществляем через лидеров общественного мнения (ЛОМ): блогеров и инфлюенсеров. Мы выбираем ЛОМ с хорошей репутацией под конкретную ЦА и транслируем через них смыслы и ценности бренда, контролируем продвижение и предупреждаем кризисы.
PR в рамках ORM тоже начал новую жизнь. У него появилось больше метрик, а в агентстве мы даже ввели услугу Digital PR. В отличие от классического, диджитал-пиар занимается целевым размещением имиджевых публикации в СМИ и прогнозирует охваты и рост трафика.
Как меняемся мы
Отрасль меняется, а мы адаптируемся и стараемся действовать на опережение. Для этого делаем ставку:
- на IT-разработки. Сейчас мы разрабатываем собственную платформу для управления репутацией для наших клиентов;
- отслеживание и продвижение трендов в маркетинговой среде. Мы активно участвуем и организуем конференции, снимаем подкаст, знакомимся с новыми людьми, чтобы расширять свой кругозор и просвещать отрасль;
- реструктуризацию. Постепенно мы разбиваемся на нишевые отделы и запускаем новые услуги, но это тема для отдельной статьи.
Больше инсайтов про современный ORM даю в Нельзяграме и Тенчате.