В поисках низкого CPA: когда «Юла» работает в 22 раза эффективнее остальных площадок

Стоимость лида в традиционных каналах продолжает расти, и маркетологи ищут альтернативы. Классифайды и экосистемы вроде «Юлы» кажутся логичным решением, но многие команды не до конца понимают специфику этих площадок из-за чего не получают ожидаемых результатов.

Команда EMP (входит в E-Promo Group) протестировала «Юлу» на продвижении сервиса «Всем работа» для Самозанятых Сбера и получили лучший CPA в 2284 рубля. При этом масштабировать кампанию не удалось. Екатерина Сидорова, эксперт по медийной рекламе, рассказала, при каких условиях нишевые площадки дают минимальный CPA и почему универсальных схем здесь не существует.

Эксперимент: тест «Юлы»

Для продвижения сервиса для самозанятых от Сбербанка был выделен ограниченный бюджет — 55 тысяч рублей, и выбраны крупные региональные центры: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Уфа, Тула, Воронеж, Подольск, Самара, Тамбов. Таргетинг строился по интересам и поведенческим сегментам: от бизнес-тематик до бытовых. Аудитория: мужчины и женщины от 18 до 75 лет. Через VK Юла Apps подключили все доступные аффинитивные интересы из смежных отраслей (B2B, транспорт, финансы, IT, родители и другие).

Тестировали четыре формата:

1. блок в карточке товара;
2. блок в категориях;
3. инфоблок;
4. мультиформат (натив).

Закупка по CPM со ставками 200–350 рублей до НДС.

Показатели по этим размещениям:

Результат

Лучший CPA — 2 284 рубля в формате «блок в карточке товара». По остальным форматам — от 3 100 до 7 400 рублей при CTR в среднем 0,8–1%, что превышает общерыночные показатели медийной рекламы. Но общий охват аудитории оказался ограниченным, что стало главным препятствием для масштабирования.

Низкий CPA не масштабируется

Попытки увеличить бюджет и подключить новые креативы не привели к результату из-за ограниченного инвентаря и недостаточного объёма уникальных пользователей в нужных сегментах. Частота показов быстро достигла потолка, повторные контакты перестали работать. Это типичная ситуация для нишевых платформ: высокая эффективность при малых объёмах, невозможность роста при масштабировании.

Почему «Юла» редко используется как performance-площадка

Технические и рыночные барьеры

«Юла» (и её интеграции через VK) долгое время оставалась «доской объявлений второго эшелона» после Авито, и потому не рассматривалась массово как эффективный канал для перформанс-задач. На это влияет:

1. малоизвестность среди рекламодателей;
2. отсутствие стандартных перфоманс-инструментов (глубоких аудиторий, сложной оптимизации под CPA/ROI);
3. завышенные CPM на фоне относительно скромного объёма трафика;
4. сложности в управлении, слабая поддержка сторонних инструментов аналитики.

Но есть преимущество: аудитория «Юлы» прагматична. На площадку приходят люди, которые ищут конкретные товары и услуги, а не те, кто просто скролят ленту. Это обеспечивает высокий PI (post-click interaction): 43–89% посетителей после клика продолжают взаимодействие с сервисом.

Высокий PI объясняет низкий CPA, но узкое позиционирование ограничивает рост.

Сравнение CPA с другими каналами

Реальные цифры по продвижению сервиса регистрации самозанятых на разных диджитал-платформах.

Массовые площадки

1. ОТМ: затраты более 1 000 000 рублей, при этом получена всего одна регистрация. CPA (стоимость привлечения одного пользователя) — катастрофические 1 000 644 рубля.
2. Яндекс Директ: бюджет 603 538 ₽ дал 12 регистраций (CPA — 50 295 ₽). Даже при высоких показателях охвата и кликов эффективность сильно уступает более нишевым решениям по итоговой стоимости одной регистрации.
3. Яндекс Директ (Retargeting): почти 106 тысяч рублей, 4360 кликов — но ноль регистраций, то есть полное отсутствие эффективности по целевому действию.
4. MyTarget: CPA составил 23 236 ₽ при бюджете в 302 тысячи. Масштабируемость чуть выше, но экономия на привлечении существенно ниже, чем на специализированных площадках.
5. MyTarget (Retargeting): при 350 тысячах бюджета получено всего 2 регистрации, CPA — 175 000 ₽.
6. МТС, Platforma, Мегафон, First Data: показывают аналогичные проблемы. Это большие бюджеты, высокий охват и клики, но слабая конверсия в регистрации. CPA: МТС — 390 759 ₽, Platforma — 157 849 ₽, Мегафон — 48 798 ₽, First Data — 338 783 ₽;
7. VK (Юла Apps). Блок в карточке товара: бюджет 11 418 ₽ — 5 регистраций (CPA — 2284 ₽). Блок в категориях: 15 520 ₽ — 5 регистраций (CPA — 3104 ₽). Инфоблок: 12 954 ₽ — 4 регистрации (CPA — 3238 ₽). Мультиформат (натив): 14 753 ₽ — 2 регистрации (CPA — 7376 ₽).

Ключевые инсайты

1. «Юла» дала CPA в 10–30 раз ниже массовых площадок: от 2284 до 3238 ₽ по основным форматам. Площадка выделяется по целевому поведению аудитории: выстроенная связь между входящим трафиком и результативными действиями.
2. Большие платформы хорошо подходят для охвата и генерации большого объёма переходов и повышения узнаваемости, но проигрывают, когда речь идёт о целевом действии: конверсии/регистрации. Компании зачастую вынуждены оплачивать дорогие клики и показы, которые не приводят к нужному результату.
3. Ретаргетинговые кампании показали себя хуже обычных: высокая стоимость лида и крайне низкая конверсия.

Причины разброса CPA

На массовых платформах трафик широкий и менее релевантный. Много «шумовых» кликов от нецелевых пользователей. PI в. среднем 45–67%.

На «Юле» аудитория «горячая». Выше процент перехода от клика к регистрации, PI до 89%. Креативы встроены в пользовательский контекст, а таргетинг точнее попадает в поведенческие паттерны.

Как медийное размещение по CPM может приводить к низкому CPA

CPM-стратегия чаще ассоциируется с awareness-задачами, но кейсы последних лет показывают: при грамотном таргетировании и креативе CPM может прекрасно работать по перфоманс-метрикам.

Механики и стратегии успеха

1. Точное сегментирование. Команды выбирают аудиторию с высокой предрасположенностью к целевому действию. Используют аффинитивные интересы, поведенческие сегменты, а не широкие категории.
2. Нативные форматы. Реклама встраивается в привычную ленту пользователя. На «Юле» это блоки в карточках товаров и категориях — они воспринимаются как часть контента, а не как баннер.
3. Высокая частота. В кейсе Сбербанка частота доходила до 11,9 (мультиформат). Несколько касаний увеличивают вероятность конверсии, но важно не переборщить — иначе начнётся баннерная слепота.
4. Быстрые A/B-тесты. Ротация креативов и тестирование форматов обязательны. «Юла» показала разброс CPA от 2 284 до 7 376 рублей в зависимости от формата — выбор имеет значение.

KPI и метрики

Отслеживается не только CTR, но и PI% (глубина вовлечения после клика), визиты и свободные регистрации. Именно здесь «Юла» превосходит рунет-прослойку: PI% вплоть до 89% (инфоблок), на массовых платформах — нередко 45–67%.

Успешный опыт работы с CPM перфомансом есть у сервисов попутчиков, доставки, гиг-экономики, образования. Например, нетривиальные площадки («Юла», Drom.ru, тематические форумы) за счёт точного попадания в поведенческие паттерны нередко превосходят по эффективности массовые соцмедиа.

В каких нишах такие площадки оправданы

Где это работает

1. Продукты для самозанятых, малого бизнеса, доставок, частных заказов.
2. Услуги для высокого вовлечения, где решение принимается быстро (микрозанятость, фриланс, локальные сервисы).
3. Локальный офер — «ищу сейчас здесь» (ремонт, подработка, поиск сотрудников, доставка).
4. Автоматизация, IT, ресурсы частной перепродажи или аренды.

Где ожидания чаще завышены

1. Сложные B2B-продажи: требуется персонализация, работа отдела продаж.
2. Дорогие товары и долгий цикл сделки.
3. Массовые FMCG-товары: быстро исчерпывается релевантный сегмент, слишком высокие ставки, низкий PI%.

Выводы и рекомендации

Эксперименты с площадками «второго эшелона»- способ найти низкий CPA при ограниченном бюджете.

Правила работы с нишевыми площадками

1. Принимать ограничения по масштабу. Низкий CPA не значит бесконечный объём лидов. Специалисты планируют тесты с учётом инвентаря площадки.
2. Тестировать форматы и креативы. Разница в CPA между форматами может достигать 3X. Команды используют A/B-тесты, следят за частотой показов.
3. Делать креативы простыми и контекстными. Реклама встраивается в пользовательский опыт. На «Юле» сработала инфографика с прагматичным посланием: «Онлайн поиск подработки для самозанятых». Без пафоса, с конкретной пользой.

EMP (входит в E-Promo Group)
Технологически ориентированная компания, которая занимается аутсорсингом управления рекламой в диджитале. Обеспечивает быстрое масштабирование команд на стороне клиентов: агентств, экосистем, AdTech-компаний и инхаус-команд. Является драйвером роста для лидирующих игроков digital-рынка. Компания использует лучшие рыночные решения для оптимизации работы интернет-маркетологов, а также разрабатывает собственные инструменты для автоматизации типовых задач, модификации фидов, занимается сквозной и предиктивной аналитики с помощью собственной SaaS-платформы Digital Predictive Solutions.