Продажи вопреки: реализация новостроек на прайс-агрегаторах в кризис
В мае продажи новостроек в Московском регионе упали на 21,3% по сравнению с апрелем и почти на 40% год к году. Заградительные ставки по рыночной ипотеке, почти полное отсутствие льготной и другие факторы продолжают оказывать негативное влияние на рынок. В этих условиях нужно сосредоточить внимание на том, как привлечь аудиторию, готовую покупать жилье сейчас, и быть заметнее конкурентов. По данным «Яндекс.Недвижимости», каждый второй пользователь ищет квартиры на базах недвижимости. Рассмотрим возможности и лайфхаки в работе с ключевыми площадками — «ЦИАН», «Яндекс.Недвижимость» и «Авито».
Механика работы с прайс-агрегаторами
Основные параметры для оценки — тарификация и наличие аукциона, дополнительные инструменты для продвижения и возможности для аналитики рекламных кампаний.
Агрегаторы используют одинаковую модель оплаты за целевое действие CPL (Cost per Lead). Существуют разные тарифные планы, привязанные к региону и цене за квадратный метр. Более высокий тариф усиливает продвижение ЖК и лотов, однако выбор максимальной оплаты не всегда гарантирует лучший результат.
На «ЦИАН» и «Яндекс.Недвижимости» дополнительно к тарифу можно применить ставку аукциона. За счет ее повышения можно занять более высокую позицию в поиске и опередить конкурентов. Смена ставки — ключевой инструмент для управления динамикой обращений, но не единственный. На площадках есть дополнительные возможности для роста интереса к ЖК и повышения охвата целевой аудитории.
Лайфхаки для повышения интереса аудитории
Тариф или ставка по умолчанию распространяются на весь ЖК. Однако часть аудитории ищет квартиры не через каталог новостроек, а по конкретным лотам. Для повышения охвата этой аудитории на «Авито» и «Яндекс.Недвижимости» можно дополнительно продвигать отдельные квартиры, например, те, у которых более длинный цикл сделки. Это позволяет акцентировать внимание на конкретных предложениях.
Информация об объектах недвижимости передается на агрегаторы в виде XML-фидов с фото, планировками и текстами. На «ЦИАН» и «Яндекс.Недвижимости» в них можно и нужно добавлять отображение скидок.
На каждый из трех прайс-агрегаторов можно выгружать акции. В условиях высокой ключевой ставки покупатели все чаще обращаются к льготным ипотекам и программам рассрочки. Рекомендуем актуализировать акции каждый месяц и транслировать интересные для аудитории предложения.
Есть еще один лайфхак для дополнительного контакта с аудиторией. Клиенты все чаще предпочитают общение в чате, и агрегаторы адаптируются: появилась опция общения с клиентами через чаты. Исключение составляет «Яндекс.Недвижимость», где чат пока не реализован.
Уникальные инструменты
Каждая платформа предлагает свои решения для продвижения новостроек.
«Авито» предоставляет возможность создания не только карточки жилого комплекса, но и полноценного профиля застройщика в качестве дополнительной точки контакта с аудиторией. В отличие от карточек, профиль допускает свободное текстовое оформление и добавление до трех баннеров с указанием преимуществ проекта и девелопера.
Полезный инструмент дополнительного охватного продвижения — «ЦИАН.Аудитории». Аудитория здесь сегментируется по классу недвижимости: «эконом», «комфорт», «бизнес», «премиум». Кампания запускается от 1 000 кликов и доступна для объектов в Москве и Санкт-Петербурге.
«Яндекс.Недвижимость» предлагает инструмент рассылок по сегментированной базе для ЖК на тарифе PRO. Сообщения отправляются в WhatsApp, по email и через push-уведомления. Продвигать можно специальные условия, скидки, уникальные предложения.
Аналитика
Для оценки эффективности рекламных кампаний мы опираемся на статистику размещения и продвижения. Самую подробную аналитику дает «Яндекс.Недвижимость». Рекламодатель может отслеживать количество показов, кликов, звонков, позиции в поисковой выдаче и другие параметры. Так, можно отслеживать, как размер ставки за звонок влияет на коэффициент интереса, позицию ЖК в каталоге и долю показов и переходов.
Дополнительно на каждой из площадок можно запросить расширенную аналитику через менеджера. По запросу предоставляются обезличенные данные по конкурентам: количество звонков, просмотров, доля показов, ставка аукциона, место в каталоге. Отчеты предоставляются бесплатно для рекламодателей, срок подготовки — до одной недели.
Оптимизация размещений
В отличие от «Яндекс.Директа», на прайс-агрегаторах нет инструментов автоматической оптимизации. Поэтому основная работа по повышению эффективности кампаний ложится на рекламодателя и связана с качеством контента и регулярным арбитражем звонков.
Один из ключевых элементов контент-стратегии — мониторинг карточек конкурентов. Он позволяет своевременно реагировать на запуск скидок у других девелоперов и адаптировать собственное предложение. Второй важный элемент — отслеживание обновлений функционала площадок. Это дает возможность первыми протестировать новые инструменты.
Арбитраж обращений должен стать частью ежедневной работы. Наши специалисты прослушивают диалоги с пользователями и оценивают, соответствуют ли они критериям целевого обращения. Если звонок не подтверждает заинтересованность клиента в конкретном лоте, его направляют в арбитраж, чтобы избежать оплаты за нецелевое действие.
Для наглядности приведем примеры из практики, какой бюджет освобождается при грамотном арбитраже. В июле мы запустили в продвижение ЖК бизнес-класса в Москве. За 10 дней РК на одной из площадок мы получили 19 платных обращений, из которых 7 звонков при проверке оказались спамом. Мы подали их на арбитраж и освободили бюджет в размере 325 500 рублей с НДС.
Чтобы грамотно оспорить звонок, важно заранее изучить критерии целевых действий на площадках. Регулярный арбитраж — конкурентное преимущество рекламодателя, ведь он сохраняет бюджет, позволяет получить больше целевых действий и снизить CPQL.
Рекомендации от специалиста
Главный совет: внимательно изучать описание тарифов прайс-агрегаторов и использовать весь доступный инструментарий, в том числе ориентируясь на лучшие практики конкурентов. Добавление дополнительных форматов способно заметно повысить конверсию трафика в звонки.
Пристальное внимание следует уделять контенту карточек ЖК, лотов и профиля. Чем больше информации будет у пользователя, тем лучше. Покупатели изучают планировки, рендеры помещений, описания особенностей ЖК и благоустройства. Качество контента является дополнительным элементом поднятия в поисковой выдаче и повышения доверия к бренду застройщика.
Наконец, важно взаимодействовать с персональными менеджерами прайс-агрегаторов. Через них вносят корректировки в действующие рекламные кампании, они помогают решить спорные вопросы при арбитраже и предоставляют расширенную аналитику, что дает возможность оперативно реагировать на изменения условий рынка и поддерживать качество ведения рекламных кампаний на высоком уровне.
E-Promo — digital-агентство с data-driven подходом к маркетингу (входит в E-Promo Group). 17 лет занимается омниканальным медиапланированием и проведением рекламных кампаний в digital для международных и российских брендов. Ключевая экспертиза: brandformance- и performance-маркетинг, работа с маркетплейсами под ключ, CRM-стратегии, influence- и content-маркетинг, аналитика, консалтинг. Агентство имеет представительства в РФ, СНГ, ЕС, MENA, Китае, Сербии.