5 способов протестировать эффективность маркетинговых расходов

2024-01-10 15:04:25 Время чтения 12 мин 141

Тестировать и ещё раз тестировать — принцип успеха в perfomance.

Особенности performance-маркетинга включают непрерывную оптимизацию, проведение экспериментов и тестирование гипотез. Подход test-and-learn позволяет выявить оптимальные сочетания персонализированного контента и релевантных коммуникационных каналов для привлечения потенциальных потребителей. В настоящее время маркетологи не имеют доступа к Google Ads, Meta* и TikTok и работают в условиях повышенного спроса на рекламный инвентарь. Это подразумевает ещё большую необходимость развивать компетенции в проведении тестов для цифровых продуктов, включая веб-страницы, приложения, а также рекламных объявлений и каналов.

В статье аккаунт-директор агентства digital-маркетинга E-Promo Дарья Клокова рассматривает правила проведения A/B-тестов для посадочных страниц и рекламных креативов, а также тесты воронок привлечения пользователей и рекламных каналов, включая социальные сети и рассылки.

A/B-тестирование посадочных страниц

В основе любого A/B-тестирования лежит сравнение эффективности двух вариантов посадочных страниц, рекламных объявлений, офферов клиенту и так далее. По результатам теста выявляется вариант, который приводит больше конверсий в покупку, достигает большей кликабельности объявления и большей вовлечённости пользователя, что выражается в проведённом времени на сайте и количестве посещённых страниц.

Для производителя средств для защиты от клопов в домашних условиях нам предстояло проанализировать текущие веб-страницы, на которые бренд вёл трафик из рекламы, выявить их слабые места и предложить одну посадочную страницу, которая позволит увеличить продажи в интернете.

Было. Изначально бренд имел посадочную страницу для каждого продукта из обширной линейки средств для борьбы с клопами. Каждый продукт мог подходить под определённые ситуации, например, для профилактики борьбы с насекомыми. При этом не было сравнения средств между собой, а структура страниц не была унифицирована.

Стало. Была разработана единая и универсальная посадочная страница с более логично организованной структурой. На страницу добавили информацию о проблеме и её масштабах, объяснили, как клопы попадают в квартиры, затем представили 5 продуктов-решений проблемы в сравнении, а также общее для всех средств уникальное торговое предложение бренда. Покупатель таким образом получал больше опций для рассмотрения, что повышало шансы на покупку.

A/B-тестирование рекламных объявлений

В персонализированной рекламе могут использоваться десятки комплектов креативов в соответствии с потребностями разных сегментов целевой аудитории. Кроме этого, содержание рекламного сообщения может варьироваться в зависимости от дней недели, погоды, периода проведения акций, наличия товара на складе, территории доставки. Без теста объявлений не обходится практически ни одна успешная рекламная кампания, а фокус внимания маркетолога может быть направлен как на условия акции, так как и на бесплатные выгоды для потребителя в качестве возможных решений для оптимизации кампании.

Для корпоративных курсов английского языка от онлайн-школы Skyeng мы искали подходящее решение для сокращения нерелевантных заявок от физических лиц и снижения стоимости привлечения корпоративных клиентов. Для этого провели тест креативов.

Было. Изначально в баннерах информация была размытой без чёткого пояснения, о каком продукте идёт речь, их стилистика была несовременной, отсутствовал прямой зрительный контакт героев на фото с аудиторией. Кроме этого, в объявлениях не указывалось уникальное торговое преимущество бренда. Комплект креативов был ограничен, что делало их ротацию невозможной.

1 / 2

Стало. Количество креативов увеличили с 1 до 7, отличающихся по стилистике и офферу для разных групп целевой аудитории. В качестве уникального торгового предложения (УТП) добавили ранее недооценённый премиум-тариф с эксклюзивными возможностями. Ещё добавили общий оффер и оффер для удержания сотрудников через предоставление образовательных возможностей. Один из переработанных таким образом баннеров может привести более половины всех привлечённых целевых регистраций.

1 / 2

Тестирование различных онбординговых воронок

Для каждого товара, индустрии, ситуации знакомства с продуктом и его потребления онлайн или офлайн могут работать различные воронки привлечения пользователей и клиентов. По результатам тестов необходимо сосредоточиться на дополнительных шагах клиентского пути, так как пользователи с гораздо большей вероятностью совершат микродействия. Малыми шагами легче достичь бизнес-целей, постепенно повышая конверсионность воронки продаж.

Было. «Продающие» воронки производителя средств от насекомых и грызунов не достигали эффекта, так как предполагали прямой и немедленный призыв к действию (call-to-action) без дополнительных шагов для вовлечения и прогрева перед покупкой. Также воронка не учитывала географических и демографических особенностей целевой аудитории.

Стало. В качестве теста спроектировали видоизменённые воронки, которые включали этап ознакомления потребителей с рассказами других людей, которые столкнулись с той же проблемой и смогли справиться с грызунами и насекомыми. Статьи с реальными историями вели подготовленных пользователей на страницу с продающим оффером. Такой тест помогает добиться повышения конверсии до 40%.

Тестирование каналов продвижения: социальные сети

Тестирование каналов необходимо для выявления наилучших комбинаций тактик, которые эффективно работают для привлечения целевой аудитории. В ходе анализа рассматриваются различные подходы внутри каждого канала продвижения с целью определить, насколько они согласуются между собой, учитывая заранее поставленные цели. Тестирование позволяет корректировать бюджеты и ресурсы, направленные на выбранные каналы, а также исключать неэффективные из текущей маркетинговой стратегии.Для онлайн-сервиса, специализирующегося на продаже предметов искусства и ориентированного на художников и коллекционеров, критически важным было выбрать подходящую социальную сеть, определить оптимальный формат продвижения и частоту публикаций. Эти решения напрямую влияли на объём трафика, привлекаемого в аккаунт бренда. Данный вид тестирования выполняется в несколько итераций и помогает оптимизировать расходы на создание контента, обеспечивая максимальную эффективность маркетинговых усилий.

Было. В начале мы запустили кампанию на новой для нашего бренда платформе Pinterest, которая служит источником вдохновения для пользователей в области визуального искусства. Учитывая уровень сложности нашего продукта, мы приняли решение о проведении органического и платного продвижения, придерживаясь заранее разработанного контент-плана и создавая тематические публикации, включающие предметы искусства различных категорий и тематик.

Стало. После анализа публикаций мы выявили те, которые вызывают наибольший отклик у пользователей платформы, и увеличили их частоту и долю в нашем аккаунте. Этот шаг привёл к значительному увеличению посещаемости аккаунта. Мы решили протестировать, какой результат получим в продвижении товаров с определённым количеством просмотров карточек в органике, но этого недостаточно для того, чтобы привлечь внимание к продукту на сайте. Результаты теста однозначно подтвердили прямую зависимость между эффективностью рекламного и органического контента.

Органика:

Органика

Платный трафик:

Платный трафик

Тестирование каналов продвижения: email-рассылки

Значимость прямого маркетинга выросла в связи с ограничением использования файлов куки для таргетированной рекламы, а также увеличением стоимости привлечения трафика и лидов после отключения западных платформ. При запуске email-кампаний критически важно проводить тестирование таких факторов как текстовое содержание, время отправки и визуальное оформление. Все необходимые метрики для анализа результатов тестов доступны в личном кабинете рассылочных сервисов.

Нашему агентству необходимо было запустить email-кампанию с целью привлечения регистраций девелоперов из ОАЭ на ознакомительный вебинар. В рамках тестов требовалось добиваться повышения открываемости писем до 30–40% с учётом актуальности и релевантности контактной базы ЛПР, а также кликабельности ссылок внутри письма в 10–15%.

Было. Изначально мы разработали несколько типов писем:

  1. Лаконичные письма с акцентом на теме вебинара.
  2. Более подробные письма с программой и списком спикеров.
  3. Яркие и выразительные письма с использованием иллюстраций.
  4. Письма, оформленные в корпоративном стиле без цветовых акцентов.

Рассылка писем проводилась по двум графикам: первый запуск каждый понедельник и дублирование рассылки в четверг.

Стало. Мы приняли решение приоритизировать выпуск писем с расширенным текстовым содержанием и лаконичным визуальным оформлением. И отправлять их в четверг с целью достижения максимального числа регистраций в течение недели до проведения онлайн-события.


В условиях двузначной медиаинфляции и высокого спроса бизнеса на performance-рекламу нужно стараться тестировать посадочные страницы, креативы и рекламные каналы и выявлять наиболее эффективные связки. Тесты актуальны всегда, но их ценность возрастает, когда нужно запустить персонализированную рекламу, продать дорогой продукт. Особенно, если речь идёт о бизнес-аудитории или же предстоит заниматься продвижением линейки продуктов с разными характеристиками. Использование A/B-тестов позволяет лучше изучить настроения и реакции целевой аудитории в режиме реального времени и оперативно вносить изменения в рекламные кампании.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.