Долголетие как ресурс: как переосмыслить роль пенсионеров в экономике
На Российской креативной неделе прошла сессия «Перезагрузка «серебряной» экономики: от социальных расходов к активному созиданию и вкладу в креативную экономику». Участники обсудили, как изменение демографической ситуации влияет на рынок труда, потребительское поведение и развитие новых экономических возможностей.
В дискуссии приняли участие Дмитрий Рогозин, директор Центра полевых исследований Института социального анализа и прогнозирования РАНХиГС, Александр Панин, директор Центра геодемографии и пространственного развития МГУ имени М.В. Ломоносова, руководитель ИЦ «Картфонд», Владимир Костеев, референт Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам, Дмитрий Шелухин, заместитель декана Факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, Василий Балакин, исследователь, и Алла Семёнышева, заместитель директора по развитию «Московское долголетие». В дисскуссии также приняла участие Алена Голубева, директор по стратегии СберМаркетинга.
Почему бренды игнорируют старшее поколение
Маркетинг по-прежнему сосредоточен на молодой аудитории. Большинство брифов крупных брендов ориентированы на женщин 25–45 лет, а потребители старшего возраста нередко остаются вне поля зрения. Между тем уже к 2030 году люди старше 55 лет будут составлять около половины населения страны, поэтому игнорировать эту аудиторию бизнесу становится все сложнее.
Чтобы понять, как меняется поколение пенсионеров, команда СберМаркетинга сначала провела углубленные интервью, а затем масштабный опрос жителей российских городов с населением более 100 тыс. человек, включая респондентов старше 70 лет. Исследование показало, что современные предпенсионеры гораздо активнее готовятся к выходу на пенсию, чем предыдущие поколения. Так, 71% будущих пенсионеров планируют работать «до упора» — пока позволяет здоровье. При этом лишь 16% признались, что вообще не готовятся к пенсии, тогда как среди нынешних пенсионеров этот показатель составляет 31%.
«Люди активно копят деньги, думают, как продолжать зарабатывать и управлять своим капиталом. Сегодняшние предпенсионеры подходят к этому системнее: 39% формируют накопления и столько же планируют источники заработка, 33% занимаются здоровьем — против 26%, 31% и 20% соответственно среди пенсионеров в прошлом»
Подготовка к пенсии становится массовой нормой: 69% нынешних пенсионеров предпринимали конкретные шаги перед выходом на пенсию, а среди предпенсионеров доля готовящихся еще выше — 84%.
Планы на пенсию заметно превосходят реальность: «пенсия мечты» респондентов связана с активностью и путешествиями, а «пенсия в реальности» — со спокойствием и сохранением сил. Самый большой разрыв фиксируется в путешествиях (32% планировали против 13% реализовавших), хотя, как отмечает Голубева, путешествие — это лакомый кусок для всех.
Гендерные различия остаются определяющим фактором. Женщины чаще проводят время с близкими (77% против 56% у мужчин) и посещают культурные мероприятия (52% против 38%). «У нашей с вами пенсии женское лицо», — говорит Голубева, поясняя, что женщины больше инвестируют в здоровье, внешность и посещают программу «Московское долголетие», которая для регионов выглядит недоступным «эльдорадо». Мужчины же чаще ищут дополнительный заработок и увлекаются охотой, рыбалкой и онлайн-ставками — по словам эксперта, они «оказываются не нужны» и первое время переживают кризис, прежде чем находят новые занятия.
Еще один распространенный миф исследование не подтвердило. Несмотря на мнение, что пенсионеры финансово зависят от детей, в реальности 70% пожилых людей сами помогают детям нематериально, 62% — деньгами. «Только 12% пенсионеров сидят на постоянной финансовой игле, и старшее поколение помогает детям больше, чем дети помогают взрослым», — подчеркивает эксперт.
Специалисты СберМаркетинга предложили респондентам представить, что бы они сделали, если бы у них появились «лишние» деньги — например, двойной месячный доход. 46% направили бы средства на здоровье, 32% — на улучшение жилищных условий, а 36% — на путешествия.
В то же время с возрастом потребительское поведение становится более рациональным: 78% опрошенных стали внимательнее относиться к покупкам, а 75% — медленнее принимают решения о крупных тратах. При этом, по словам Голубевой, алгоритм принятия решений о покупках у людей старшего возраста тот же, что у 30–40-летних, просто чуть медленнее и взвешеннее, но даже в возрасте 65+ люди продолжают экспериментировать с брендами и менять, например, банки в поисках лучших условий.
Пенсионер как участник экономики, а не только получатель помощи
На сессии эксперты сошлись в одном: подход, при котором пожилые люди воспринимаются лишь как получатели государственной поддержки, себя изжил. Пора смотреть на долголетие иначе — не как на расходы бюджета, а как на источник роста, где сам пенсионер становится активным участником рынка труда и приносит реальную пользу экономике.
Креативная индустрия уже показывает, как это можно сделать на практике. Кино и сериалы влияют на привычки людей — от питания до повседневного поведения, а дизайнеры и урбанисты создают городскую среду, удобную и комфортную для пожилых людей. Однако самое важное изменение впереди — это пересмотр подхода к кадрам: компаниям необходимо учиться удерживать опытных сотрудников и помогать им осваивать новые навыки, а не списывать со счетов по возрасту.