Бренд места как инструмент экономической стратегии: главное с сессии ПМЭФ-2026

Бренд места — это образ территории, который складывается из её реальных особенностей: культуры, людей, истории, того, чем она живёт. Придумать его в кабинете и спустить сверху в виде логотипа не получится. Сильный бренд повышает конкурентоспособность региона, привлекает инвестиции, туристов и кадры, а малому и среднему бизнесу служит «зонтиком» для продвижения, облегчая выход на новые рынки. Как из разрозненных впечатлений собрать целостный бренд и чем доказать его эффект — обсуждали на ПМЭФ представители регионов, креативной экономики, туриндустрии и бизнеса.

Главный спор сессии: бренд или продукт

Острый тезис на сессии сформулировал президент Российского союза туриндустрии Илья Уманский: значение бренда для успеха территории, по его мнению, сильно преувеличено. «Сначала территория становится чем-то особенным, а потом это что-то особенное уже упаковывается в бренд. И никогда сам по себе бренд не становится причиной успеха, скорее наоборот», — отметил эксперт. 

Сильный бренд работает не на количество туристов, а на качество спроса: высокий чек, длинные поездки, меньшую сезонность и устойчивость к кризисам. После бурного роста (около 15% в 2024 г. и порядка 5% в прошлом году) рынок входит в фазу охлаждения. На предстоящий летний сезон Российский союз туриндустрии фиксирует снижение спроса на 4,8% год к году. Годом ранее в тот же период рост был на 9,8%. В сегменте экскурсионного туризма падение ещё заметнее — около 17%.

Что, по мнению Уманского, нужно региону, чтобы бренд сформировался естественно:

●       Одна идея. Успешные бренды строятся вокруг одной мысли, а не перечисления преимуществ на 30 слайдах. Турист отвечает себе на вопрос «зачем ехать именно сюда».

●       Символ. Люди запоминают образы, а не концепции: у Прованса — лаванда, у Великого Устюга — Дед Мороз, у Баварии — замки, у Калининграда — янтарь, у Челябинска — метеорит.

●       Последовательность на десятилетия. Самая частая ошибка — менять бренд каждые 2-3 года вслед за сменой руководства. Золотому кольцу в следующем году исполнится 60 лет. Именно стабильность сделала его сильнейшим брендом.

Метабренд и психология места

Нелли Бадалян, заместитель гендиректора по коммуникациям АНО «Креативная экономика», предложила смотреть на территорию шире туристического бренда — через понятие метабренда. Это не логотип и не очередной ребрендинг управленческой команды, а ответ на вопрос, кем является территория по отношению к стране и миру.

В пример спикер привела Нижний Новгород, который через креативные индустрии переосмыслил себя из закрытого промышленного города в «столицу закатов» и цифровых индустрий. А для Республики Мордовия нашли неожиданный смысл: «Мордовия кормит» — регион экологически чистых продуктов. 

Психологию бренда разобрала Мария Золотухина, заместитель гендиректора «Мантера-Групп». Эмоциональная связь с территорией формируется так же, как в межличностных отношениях — через ощущение безопасности, самоопределение и принадлежность. Бренд территории нередко становится для жителей «антидепрессантом». Наполнение смыслами удерживает людей и превращает их в амбассадоров места. «Мы любим не сам Париж, а миф о Париже. Мы любим не сам Санкт-Петербург, а мифы и легенды, которые есть вокруг него. И Питер — это не просто мосты, Достоевский, романы. Это история конкретного продукта, который упакован и продаёт нам эмоцию», — сказала Мария Золотухина.

Бренд х Ценности х Эффект

Генеральный директор СберМаркетинга Дмитрий Орченко предложил смотреть на бренд через три измерения — сам бренд, его ценности и эффект, который он создаёт. 

«Бренд работает сильнее, когда узнаваемость, рассмотрение покупки и лояльность соединяются с ценностями: любовью, заботой, смыслами, ценностями и реальными точками притяжения. Тогда бренд создает не только экономический, но и социальный, и эмоциональный эффект. Например, Сбер уже давно строит фонтаны по всей стране, которые становятся точками притяжения для горожан. Причем в каждом регионе визуальное оформление отражает местные символы — в Кирове в стилистике кукарского кружева. На сегодняшний день уже создано 33 фонтана», — сказал Дмитрий Орченко.

Регионы: когда история становится активом

Как теория превращается в конкретные образы и цифры, показали кейсы самих регионов.

Челябинская область. Регион переходит от монообраза «опорного края державы» к многомерной идентичности — через локальные бренды вроде лимонадов «Лапочка», свитеров SelSovet и Парижской недели моды в селе Париж. Отдельный новый бренд — «столица промышленной роботизации». 

Ярославская область. Столица Золотого кольца показала цифры: 13,2 млн туристов и гостей в 2025 г., рост турпотока на 45,1% за два года, около 37 млрд руб. вклада в экономику. Символ — медведь с секирой, в который переупакован и общественный транспорт.

Владимирская область. В регионе работает зонтичная система из трёх брендов — «впечатления с историей», «экономика со смыслом» и «сделано со смыслом». Яркий кейс: после выхода сериала «Князь Андрей» про Андрея Боголюбского интерес к посещению Боголюбова и Владимира вырос в 10 раз.

Чек-лист для маркетолога: 5 правил успешного бренда территории

1. Стройте бренд вокруг одной идеи, а не перечня достоинств. Ответ «зачем сюда ехать» должен умещаться в одну фразу.
2. Ищите символ, а не концепцию. Эмоция в образе важнее самого продукта.
3. Не делайте ребрендинг каждые 2-3 года.
4. Окружайте инфраструктуру смыслами. Точка притяжения работает, когда несёт эмоцию и повод вернуться.
5. Измеряйте эмоцию данными — транзакции, конверсия, поисковые запросы показывают влияние бренда на поведение.

И главное — бренд места начинается там, где заканчивается бюджетное продвижение и начинаются деньги от туристов.