DevRel для маркетологов: топ-5 кейсов

Как говорить с аудиторией, которая не терпит рекламу, игнорирует баннеры и принимает решения на основе кода, а не креатива? Для бизнеса и маркетологов, которые открывают API и платформы внешним разработчикам, это главный вызов. И он становится только острее: по прогнозам Grand View Research, глобальный рынок API-маркетплейсов — платформ, через которые компании открывают доступ к своим API внешним разработчикам, — вырастет с $25,1 млрд в 2026 г. до $82,1 млрд к 2033 г. Чем больше компаний выходят на этот рынок, тем выше конкуренция за внимание разработчиков — и тем нужнее команда, которая умеет с ними говорить на их языке.

Раньше DevRel был уделом IT-гигантов. Сегодня свои API и платформы для внешних разработчиков открывают ретейл, телеком и даже event-агентства. А это значит, что выстраивать отношения с разработчиками приходится компаниям, у которых нет в штате сотни инженеров, но есть маркетинговые бюджеты и амбиции. Эксперты СберМаркетинга рассказали, чем DevRel отличается от привычных маркетинговых коммуникаций на примере громких кейсов. 

Что такое DevRel

DevRel (Developer Relations) — коммуникационный инструмент масштабирования продукта через внешних разработчиков. С его помощью компании выстраивают отношения с теми, кто интегрирует их API (программный интерфейс приложения), SDK (набор инструментов для разработки) или платформу в свои проекты. 

С одной стороны, задача DevRel — объяснить, как всё устроено, дать документацию и примеры кода — то есть довести разработчика до внедрения продукта в его проект. С другой — принести в компанию обратную связь от тех, кто продукт уже использует. 

Классический маркетинг общается с пользователями с помощью выгод и эмоций. DevRel использует «язык задач». Разработчику важны конкретные вещи вроде производительности, документации, лимитов API или стабильности SDK. По данным Stack Overflow Developer Survey, 84% разработчиков учатся по технической документации, а 90% из них используют именно документацию из API и SDK. Ещё 75% охотнее порекомендуют технологию коллегам, если у неё есть открытый API. 

Поэтому DevRel строится на форматах, которые помогают эксперту разобраться в технологии самостоятельно. Это могут быть туториалы, конференции, хакатоны, комьюнити в Discord или Telegram, программы амбассадоров. И всем этим занимается DevRel-специалист. 

Особенности направления DevRel

Главные метрики обычного маркетинга — показы и клики. В DevRel, как правило, смотрят на количество вызовов API, установок SDK, активных участников комьюнити или публикаций в открытом коде. Результат таких действий часто виден не сразу. Разработчик может посмотреть доклад на конференции, начать пользоваться продуктом через полгода и стать амбассадором только через год. 

Ещё одна особенность — IT-специалисты доверяют друг другу больше, чем рекламе. Компании с активными комьюнити разработчиков на 25-40% быстрее внедряют новые функции продукта и получают на 15-30% выше пожизненную ценность клиента (LTV, Lifetime Value). Поэтому вложения в сообщества и амбассадоров бренда часто окупаются лучше прямой рекламы. 

DevRel-специалист должен одновременно уметь писать код, выступать на сцене и доносить до продуктовой команды жалобу разработчика на неудобный эндпоинт. Такая работа включает в себя сферы маркетинга, продукта, инженерии и поддержки. 

Топ кейсов, которые иллюстрируют, как эти особенности работают на практике.

1. GitHub Universe: бейдж превратился в гаджет 

Каждому участнику конференции GitHub Universe вместо обычного пластикового бейджа выдали программируемую печатную плату с Wi-Fi, Bluetooth, цветным экраном и предустановленными мини-играми вроде Flappy Bird. Бейдж можно было перепрошивать и дорабатывать прямо на площадке в специальной зоне для хардверных экспериментов. Разработчиков пригласили поиграть с реальным железом внутри мероприятия, посвящённого коду. Они показывали друг другу, что собрали из бейджа, и выкладывали это в соцсети.

2. ElevenLabs: хакатон, из которого случайно вышел вирусный ролик 

ElevenLabs провёл всемирный хакатон больше чем в 30 городах. Никакого брифа или заданной темы участникам не давали — только доступ к голосовым моделям компании. Один из проектов, Gibberlink, показал разговор двух ИИ-агентов по телефону. В какой-то момент оба ассистента поняли, что говорят с ботом, а не с человеком, и переключились с обычной речи на машинный звуковой протокол. Видео с демонстрацией разошлось по соцсетям и попало в Forbes.

3. Kaspersky Кибер Кэмп: конференция в стиле киберпанка 

Формат конференции Kaspersky Кибер Кэмп, которую организовали Центр технологий (экс-Event Lab) СберМаркетинга и Sber AR/VR Lab вместе с «Лабораторией Касперского», построили вокруг противостояния человека и технологий. Гости получали персональные цифровые аватары в киберпанк-стилистике, сгенерированные нейросетью Kandinsky по их селфи. На 15-метровом экране выступал 3D-двойник главного эксперта «Лаборатории Касперского», оцифрованный технологиями Sber AR/VR Lab. По опросу после мероприятия, самой запоминающейся деталью участники назвали именно аватары. 90% гостей и спикеров получили свои цифровые образы и потом использовали их в личных соцсетях. Организаторы дали экспертному сообществу технологию, которую самому можно было протестировать прямо на площадке.

4. Anthropic: участник хакатона сделал рекламу за компанию

Anthropic и Forum Ventures провели хакатон для пользователей Claude Code. Один из участников за восемь часов собрал ИИ-инструмент для поиска клиентов, полностью написанный с помощью Claude Code. После победы он выложил на GitHub весь набор своих настроек и конфигураций для работы с нейросетью. Репозиторий собрал более 100 тыс. звёзд и тысячи копирований, а его анонс в соцсетях — сотни тысяч просмотров. Пример того, как один удачно организованный хакатон запустил органическую волну интереса к продукту.

5. Twilio SIGNAL: живое шоу вместо очередной презентации 

На конференции для разработчиков SIGNAL в Сан-Франциско собралось больше 850 инженеров и технических специалистов со всего мира. Twilio отказалась от презентаций и докладов и сделала «магическое» шоу, построенное на возможностях собственной платформы. Компания на площадке создала Twilio Arcade — ретро-футуристическую игровую зону, где каждый автомат был завязан на реальные API Twilio и данные Segment. Гости собирали своего голосового ассистента прямо через специальный автомат и тут же проверяли его на телефонном звонке. Также участники могли попасть в «диспетчерскую», где отрабатывали звонки для вымышленных брендов. Кроме того, Twilio организовала фотобудку, где гостя фотографировали, а художник рисовал шарж прямо во время видеозвонка по Twilio Video. Вместо того, чтобы объяснять словами, зачем нужен голосовой ассистент или видеозвонок с ИИ, компания разрешила разработчикам потрогать эти возможности руками.

Во всех пяти кейсах DevRel сработал как повод дать аудитории что-то, с чем можно напрямую взаимодействовать: код, который можно скопировать и доработать под себя, бейдж, готовый к перепрошивке или аватар, которым хочется поделиться в соцсетях. Разработчики в этих историях сами стали каналом дистрибуции. В этом и есть суть DevRel для бизнеса: не продавать продукт, а дать разработчикам инструмент и повод рассказать о нём другим. Когда выстроена экосистема, в которой разработчику удобно творить, — он становится самым эффективным маркетинговым каналом. А это именно то, что не умеет делать ни один баннер или проморолик.