Антикризисный PR: 6 стратегий для спасения репутации бренда

Неудачный ролик, двусмысленная рекламная идея или неосторожная фраза представителя компании могут за несколько часов превратиться в репутационный кризис. Скорость распространения информации требует от брендов особой осторожности. 

Универсальной антикризисной стратегии нет. Иногда компании достаточно удалить спорный материал и не увеличивать масштаб дискуссии. В других случаях молчание воспринимается как уход от ответственности. Тогда бренду приходится объяснять позицию, признавать ошибку и показывать, как он исправляет последствия. 

Эксперты СберМаркетинга разобрали шесть сценариев на примерах российских и международных компаний.

Стратегия №1: признать ошибку и подкрепить слова действиями

«Додо Пицца» 

Курьер челябинской «Додо Пиццы» укрыл фирменным пледом бездомную собаку, которая лежала возле пиццерии в 20-градусный мороз. Управляющая уволила сотрудника в тот же день, обвинив в порче имущества. После того как история попала в соцсети, пользователи начали критиковать компанию, удалять её приложение и призывать к бойкоту. 

Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников публично извинился перед курьером. Также бренд объявил, что все пиццерии сети в России станут pet-friendly, и запустил программу долгосрочной поддержки приютов. 

Bumble

Сервис знакомств запустил рекламную кампанию с билбордами, которые высмеивали отказ от свиданий и целибат. Одна из формулировок звучала так: «Вы прекрасно знаете, что обет безбрачия — не выход». Пользователи обвинили компанию в обесценивании личного выбора женщин и опыта тех, кто отказался от отношений из-за выгорания, травмы или других причин.

Bumble признал, что реклама была неудачной, извинился и снял билборды. Компания также пообещала передать рекламные поверхности организациям, которые поддерживают женщин, и сделать пожертвования профильным НКО.

Стратегия №2: оперативно скорректировать ошибочную трактовку

Wendy’s

Во время совещания с инвесторами CEO Wendy’s Кирк Таннер анонсировал, что сеть планирует тестировать динамическое ценообразование. Пользователи и СМИ восприняли заявление как подготовку к сёрдж-прайсингу — повышению стоимости еды в часы максимального спроса.

Wendy’s оперативно уточнила, что не собирается увеличивать цены в периоды высокой загрузки. По заявлению компании, цифровые меню предполагалось использовать в том числе для предложения скидок и более выгодных вариантов в непиковые часы. 

Стратегия №3: интегрировать вирусный контент в коммуникацию бренда

Jet2

Джингл из рекламы британской авиакомпании Jet2 стал саундтреком для роликов о неудачном отдыхе: отменённых рейсах или проблемах с багажом. Оптимистичную фразу Nothing beats a Jet2holiday пользователи намеренно сочетали с хаотичными и неприятными ситуациями.

Jet2 не стал бороться с мемом. Бренд начал публиковать подобный контент в своих аккаунтах и запустил конкурс с использованием вирусного аудио. Слоган компании появился в 11,8 млн публикаций в соцсетях. По итогам первой половины 2025 года, компания обслужила на 750 тыс. пассажиров больше, чем годом ранее. Бренд смог превратить мем в дополнительный охват и собственный коммуникационный актив.

Стратегия №4: удалить контент и отказаться от комментариев

Apple

Компания удалила рекламу The Parent Presentation с YouTube примерно через сутки после публикации. В восьмиминутном ролике комик Мартин Херлихи объяснял студентам, как убедить родителей купить Mac для учёбы, к видео прилагался шаблон презентации на 81 слайд. Часть зрителей назвала ролик «кринжовым» и не поняла, на какую аудиторию она рассчитана. Причины удаления компания не объяснила.

Google

Похожий подход Google использовала с олимпийской рекламой «Дорогая Сидни». В ролике отец обращался к Gemini, чтобы помочь дочери составить письмо спортсменке Сидни Маклафлин-Леврон. Зрители восприняли это как автоматизацию искренних детских эмоций, особенно на фоне Олимпиады, где ценятся человеческие достижения. Компания сослалась на успешные тесты видео, но вывела его из ротации.

Fendi

Бренд представил сумку, созданную совместно с корейской мастерицей, работающей в технике декоративного узелкового плетения. Китайские пользователи увидели в декоративном элементе сходство с традиционным китайским узлом и раскритиковали бренд за неверную культурную атрибуцию. Пресс-служба Fendi сообщила, что передала обращения на проверку. Позже связанные с проектом публикации исчезли из аккаунтов бренда. 

Стратегия №5: пересобрать позицию с учётом реакции

Pims 

Сеть напитков Pims опубликовала ролик, в котором мужчина грубо обыскивает девушку возле кафе. Видео сопровождалось подписью «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома».   Пользователи увидели в сюжете сексуализированное насилие и стали призывать к отписке и бойкоту. Комментарии под роликом закрыли, однако критика переместилась под другие публикации бренда. За шесть дней кампанию упомянули в 1,7 тыс. публикациях, 1,1 млн взаимодействий и 20,8 млн просмотров. Негативными были 60,7% сообщений, позитивными — только 1,9%. На пике обсуждения охват вырос до 30,6 млн пользователей. 

Pims назвал видео провокацией и частью минисериала. Бренд объяснил критику тем, что аудитория не поняла задуманный юмор. Вместо того чтобы остановить кампанию, бренд выложил ещё один похожий ролик и запустил розыгрыш. Когда негатив усилился, обе публикации удалили, а Pims выпустил заявление. Однако в нём бренд не признал ошибку напрямую и снова сделал акцент на неверной интерпретации креатива. Пользователи восприняли такую реакцию как неискреннюю и пассивно-агрессивную, поэтому заявление стало новым поводом для критики. 

После этого Pims перестал публично комментировать скандал и вернулся к обычным коммуникациям. Только спустя несколько месяцев сооснователь бренда рассказал, что команда переосмыслила произошедшее и пересмотрела процессы в пиаре и маркетинге.

Стратегия №6: выявить и устранить системную причину кризиса 

Starbucks Korea 

Весной Starbucks Korea запустил кампанию Tank Day с продвижением серии кружек Tank, название которых, по замыслу бренда, должно было отражать их вместительность. Однако кампания была запущена в годовщину демократического восстания в Кванджу, и название вызвало ассоциации с танками, использовавшимися военными для подавления протестов. В резудьтате волна негативной реакции аудитории привела к масштабному скандалу.

Starbucks Korea и председатель Shinsegae Group, управляющей Starbucks Korea, публично извинились. Рекламу отменили, руководителя Starbucks Korea уволили, а внутри организации начали расследование, которое выявило недостатки в процедуре проверки маркетинговых материалов. Starbucks Korea пересмотрел процесс согласования кампаний, внедрив чек-лист социальной чувствительности (памятные даты, история, политика, военная тематика, гендер, насилие, язык ненависти) и обязал сотрудников и руководителей пройти обучение по современной истории и социальной ответственности.

Как выбрать антикризисную стратегию

Выбор реакции зависит от того, что произошло, насколько серьёзны последствия и считает ли аудитория компанию виновной. Если ответственность бренда очевидна, важно признать ошибку, извиниться и показать, как компания исправит ситуацию. Если бренд не причастен к проблеме или столкнулся со слухами, лучше быстро опровергнуть неверную информацию и привести факты. 

Чем выше ущерб и очевиднее вина бренда, тем важнее оперативно признать проблему, помочь пострадавшим и показать конкретные действия. При этом любая публичная реакция должна быть спокойной и последовательной. Спор с аудиторией или попытка переложить на неё ответственность могут усилить негатив.