Новая потребительская реальность: данные, AI и конкуренция

Привычные потребительские сценарии становятся менее устойчивыми. Аудитория внимательнее сравнивает предложения и активнее ищет альтернативы. Для брендов в этом сразу и риск, и возможность: часть лояльных клиентов можно потерять, но также можно привлечь тех, кто готов сменить привычный продукт или сервис.

Этой теме была посвящена сессия рекламной индустрии Сбера «Новая потребительская реальность: данные, AI и конкуренция» на конференции AdIndex City. В дискуссии участвовали:

●       исполнительный директор SberAds Екатерина Стрельникова;

●       руководитель отдела медиакоммуникаций Купера Артём Аманов;

●       руководитель отдела рекламной коммерции и партнёрских инвестиций Мегамаркета Александр Свидерский;

●       руководитель отдела партнёрских проектов Самоката Софья Клеева;

●       директор по стратегии СберСеллера × Perfluence Евгения Лысенко;

●       модератором выступил директор по стратегии СберМаркетинга Владимир Морковин.

Маркетинг между молотом и наковальней

Открывая дискуссию, Владимир Морковин обозначил главное противоречие рынка. Потребитель становится рациональнее и хочет получить максимальную отдачу от каждой покупки, но по-прежнему видит ценность в бренде. При этом от маркетинга требуют измеримого результата здесь и сейчас.

Из-за этого компании рискуют направлять бюджеты не в те инструменты, которые работают лучше всего, а в те, чей эффект проще посчитать. Инвестиции смещаются в сторону краткосрочных задач, хотя устойчивый рост требует работы с брендом.

«Маркетинг в текущей ситуации находится между молотом и наковальней», — отметил Морковин. Выход он связал с объединением данных, технологий и рекламного инвентаря в прозрачную систему, которая позволяет работать сразу с краткосрочными и долгосрочными показателями.

SberAds: платформа как стратегический актив

Екатерина Стрельникова, исполнительный директор SberAds, представила системный подход к организации рекламных коммуникаций на базе платформы Сбера. Эксперт рассказала, как меняется модель выбора рекламных инструментов. Раньше рекламодатель решал, на какой площадке разместить кампанию. Теперь его интересует система, которая даст доступ к релевантной аудитории, качественным данным и измеримому бизнес-результату.

Ответ на этот запрос в SberAds называют «взглядом 360» на клиента. Он собирается из разных источников: first-party-данных площадок, Magic ID (собственное запатентованное решение по вероятностной идентификации), Stable ID операторов связи, обезличенных банковских данных Сбера, поведенческих данных (кликстрим), чековых данных ОФД, контекстного таргетинга и Сбер ID.

Путь пользователя не ограничивается одним сервисом. Он может искать информацию на одной площадке, выбирать товар на другой, а оплачивать его в третьем приложении. Отдельная площадка видит только часть этого маршрута, поэтому коммуникация и аналитика остаются фрагментированными.

Рекламная платформа Сбера объединяет сервисы, инвентарь, аудитории и инструменты измерения в едином контуре. Так формируется сквозной профиль пользователя, результаты сопоставляются в разных точках контакта и кампании оптимизируются по бизнес-метрикам, а не только по показам и кликам. Отдельная ценность — низкий порог входа. Подключиться к платформе и начать монетизацию может даже тот, кто раньше не зарабатывал на рекламе.

Рекламные технологии становятся всё сложнее и дороже. Искусственный интеллект, модели оптимизации, антифрод и системы измерения требуют больших инвестиций. Крупнейшие мировые игроки вкладывают в свои платформы десятки миллиардов долларов в год. Поэтому преимущество получают игроки с масштабом аудитории, уникальными данными, собственным инвентарём и ресурсами. Сбер со своими партнёрами — как раз такая экосистема.

«Мы строим не набор отдельных рекламных мест, а настоящую рекламную платформу», — подчеркнула Стрельникова. SberAds приглашает рекламодателей и партнёров подключаться к платформе и использовать её инструменты для работы с аудиторией на разных этапах клиентского пути.

Купер: Smart TV — от эксперимента к бизнес-метрикам

Дефицит инвентаря объясняет популярность новых каналов. Ретейл-медиа и Smart TV растут во многом не от хорошей жизни, и для большинства рекламодателей Smart TV пока остаётся тёмной лошадкой. Руководитель отдела медиакоммуникаций Купера Артём Аманов показал, как перевести этот канал из разряда экспериментов в систему с измеримыми бизнес-метриками.

Для сегмента e-grocery это особенно актуально, так как темпы роста категории замедляются, а конкуренция усиливается (инвестиции крупных игроков увеличиваются примерно на 19% в год). Купер рассматривает Smart TV как канал, в котором можно искать дополнительный объём аудитории без пропорционального роста вложений. Среднемесячный охват рекламных блоков Digital TV по прогнозам, может вырасти до 60% в ближайшие два года.

Эти выводы Купер подкрепляет собственными исследованиями. Замеры Brand Lift и Sales Lift показали, что Smart TV работает на спонтанное знание бренда, а совместные анализы с телеком-операторами подтвердили прирост и по новым, и по текущим клиентам.

Но разовых замеров мало, команда хотела оцифровывать результат размещения на постоянной основе. Для этого показы на большом экране связали с мобильными сессиями через атрибуцию по IP и ограниченное временное окно. Данные обрабатывались в трекер-системе Adjust по IP, времени и другим параметрам, а вклад поставщиков и каналов выводился в дашборд. Фрод и погрешности в замерах здесь есть, но с ними можно работать. Сама модель считает осторожно: например, спорный заказ она засчитывает другому каналу, а не Smart TV.

Следующим шагом стало объединение поставщиков. Вместе со СберСеллером и СберДевайсами Купер подключил к системе OTT-платформы и вендоров устройств. Приоритет отдавали прямым интеграциям. Они снижали риск фрода, давали бренду первое рекламное касание после включения телевизора и позволяли точнее управлять частотой. При плане увеличить число новых и повторных заказов на 50% фактический рост составил 17 и 52 раза соответственно, а ROI — 624%.

На основе этих результатов Купер составил рекомендации рынку: анализировать размещения по bundle ID, ID канала и ID контента, выбирать поставщиков с прямыми интеграциями и оптимизировать закупку по подтверждённой конверсии.

Купер приглашает вендоров совместно развивать Smart TV инвентарь, а бренды — подключаться к уже собранным размещениям в качестве второго рекламодателя на выгодных условиях. «Не нужно изобретать свой велосипед — заходите в наш тандем», — резюмировал Аманов.

Мегамаркет: реклама внутри пользовательского сценария

Следующий этап системного подхода — встроить рекламу в пользовательский сценарий. Руководитель отдела рекламной коммерции и партнёрских инвестиций Мегамаркета Александр Свидерский рассказал, как товарные и медийные форматы интегрируются в СберБанк Онлайн и позволяют совершить покупку внутри приложения в два клика.

«Наша цель — не конкурировать с платформами, а интегрироваться в них и в их пользовательские сценарии», — объяснил эксперт. Для брендов и селлеров это дополнительный канал выхода к 80-миллионной аудитории СберБанка Онлайн, а для пользователя — короткий путь от релевантной рекомендации к покупке.

В совместном проекте Askona, Мегамаркета и СберБанка Онлайн аудиторию для размещения определяла ML-модель. Пользователям показывали смарт-баннер с предложением обменять один бонус «Спасибо» на 2 рубля скидки при покупке товаров Askona. Конверсия выросла на 34% по сравнению с периодом без рекламы, а GMV партнёра на Мегамаркете увеличился втрое.

Другой кейс — интеграция SOKOLOV в навигационный блок «Пространства для жизни» в СберБанке Онлайн. Упоминание бренда работало как рекомендация внутри пользовательского маршрута. CTR тега составил 1,54%, а GMV партнёра вырос вдвое. В серии однодневных FOMO-промо с кешбэком до 40% CPO оказался на 32% ниже, чем у охватных размещений продолжительностью более недели, а трафик в категории электроники увеличился в два раза.

В итоге партнёрские интеграции, встроенные в пользовательские сценарии, сработали эффективнее охватных размещений внутри одной поверхности. Мегамаркет приглашает бренды и селлеров использовать эту инфраструктуру как дополнительный канал продаж и коммуникации. «Это опция для селлеров, которые устали от привычных маркетплейсов и хотят попробовать что-то новое в виде банковского приложения», — отметил Свидерский.

Самокат: спецпроекты, которые доводят до покупки

Пользовательский сценарий может в прямом смысле завершаться в руках клиента. Руководитель отдела партнёрских проектов Самоката Софья Клеева представила, как сервис доставки доказал эффективность спецпроектов не только через охват, но и через конец воронки.

Компания использует данные о выборе конкретных товаров для сегментации аудитории. Покупатели обычного, безлактозного и кокосового молока — это разные потребительские группы, которым можно предложить различные коммуникации. Сам товар при этом становится центром спецпроекта и физической точкой контакта. Пользователь видит брендированную упаковку в момент получения и распаковки заказа.

Например, совместно с УК «Первая» Самокат и СберСеллер выпустили «инвест-пай» — пирог, с помощью которого аудитории объясняли инвестиционный продукт. Для HR-бренда Сбера создали брендированный лимонад Lapochka, посвящённый первому рабочему дню и карьерным возможностям. А к выходу сериала «Малахит» в Okko в Самокате можно было заказать эксклюзивный набор косметики бренда Arive Makeup.

Эта модель подходит не только FMCG-брендам. Самокат показал, что физический продукт можно использовать как медианоситель и для финансовых, HR- и развлекательных коммуникаций. Результат зависит от точности сегментации, самого продукта, механики дистрибуции и коммуникационной поддержки.

СберСеллер: как управлять самым человечным каналом

Инфлюэнс-маркетинг остаётся одним из драйверов рекламного рынка. Инвестиции в канал выросли на 20%, 54% россиян доверяют обзорам блогеров, а 31% признается, что покупал товары по их рекомендациям. Одновременно число активных авторов увеличилось на 22,5%, а ежемесячный объём контента достиг 1,7–1,9 млрд единиц.

Но рост объёма не означает рост качества контакта, говорит директор по стратегии СберСеллера × Perfluence Евгения Лысенко. Число просмотров во «ВКонтакте» выросло на 11,5%, тогда как VR (view rate, коэффициент просмотров) снизился на 32%, а ER (engagement rate, коэффициент вовлечённости) — на 37,1%.

Одним из последствий перегретого медиаполя стала мисс-атрибуция. В высококонкурентной категории реклама без достаточной частоты касаний может работать не на бренд, а на лидеров категории.

Для снижения этого риска СберСеллер и Perfluence используют принцип тройной эффективности: доверие, частота и коммуникация. Первый элемент предполагает подбор блогеров с высокой аффинитивностью к аудитории бренда. Второй — расчёт частоты с учётом категории и задачи кампании. Третий — использование эмоциональных триггеров и понятного сценария коммуникации.

Такой подход помогает одновременно увеличивать охват, прогнозировать результат, управлять вниманием и снижать вероятность того, что аудитория запомнит коммуникацию, но свяжет её с другим брендом.

Рынку нужен баланс

В финале участники сессии вернулись к вопросу о роли продукта и креатива. Даже точная атрибуция, качественный инвентарь и технологичная медиазакупка не дадут результата, если у бренда нет понятной ценности, а сообщение не доходит до аудитории.

Екатерина Стрельникова сослалась на исследование Nielsen, согласно которому до 47% успеха коммуникации зависит от креатива. Искусственный интеллект может выступать копайлотом: ускорять производство, предлагать идеи. Но он не заменяет человеческие решения и импровизацию.

Общий вывод сессии — рынку нужна связка данных, инвентаря, продукта, креатива и человеческой коммуникации. Комплексность позволяет одновременно работать с брендом и доказывать бизнес-эффект.