«Весна красна»: культурный код и пять принципов работы с ним
18 марта состоялось одно из главных событий весны 2026 года для российской бьюти-индустрии. На бизнес-завтраке «Весна красна» СберМаркетинг объединил более 70 лидеров индустрии — основателей и маркетологов российских косметических брендов, представителей креативной индустрии, медиа и инфлюенс-агентств. Участники обсудили эффективные и актуальные практики продвижения, а также ответили на вопрос, как российские бренды вообще и индустрия красоты в частности переживают собственное обновление через обращение к национальной идентичности?
Культурный код: от архаики к актуальности
Отправной точкой для дискуссии стало масштабное исследование «Современный национальный культурный код и новые поводы для гордости», проведенное креативным агентством СберМаркетинг в 2025 году. Результаты 9-месячной работы представили Елизавета Афанасьева-Тринич, директор креативного агентства, и Алена Голубева, директор по стратегии. В основе исследования — 4 этапа: от кабинетного анализа медиапространства до глубинных интервью с экспертами и количественного опроса 1500 респондентов по всей России.
Спикеры СберМаркетинга предложили лаконичное и вместе с тем ёмкое определение тому, что такое культурный код.
Культурный код — это ДНК народа, разделяемая общность, которая узнаваема и трогает на уровне смыслов и эмоций.
В отличие от распространенного упрощенного понимания, культурный код не сводится только к набору символов, а обладает парадоксальными свойствами: он одновременно устойчив во времени и динамичен в проявлениях, легко узнаваем и при этом способен трансформироваться, создавая новые смыслы.
Сегментация символов
Особое внимание в исследовании было уделено сегментации символов и образов, которые сегодня присутствуют в медиапространстве. Аналитики СберМаркетинга выделила три категории.
Уходящие символы — те, с которыми эмоциональная связь начинает прерываться. К ним отнесли прямое цитирование былинности, древнерусскости и деревенского архетипа: образы в традиционных костюмах и пейзажи деревенской хтони. Согласно данным исследования, лубочность и прямое цитирование не вызывает у аудитории позитивных эмоций.
Доминирующие символы — те, которые работают сегодня сильнее всего. На первом месте — природа, но не как абстрактный пейзаж, а как ресурс силы и вдохновения, предмет национальной гордости. Второй важнейший доминирующий символ — семья, но в новом прочтении: с акцентом на активное отцовство, братьев и сестер как главную опору, межпоколенческие связи.
Возникающие символы — те, которые только набирают силу и формируют запрос на будущее. Исследователи зафиксировали несколько направлений, где такие переосмысления происходят успешно: узнаваемые архетипы в новом контексте, создание альтернативных вселенных, переосмысление советского прошлого в новых жанрах, романтизация 90-х и локальная идентичность.
Контекст как новый символ
Ещё одним важным открытием исследования стал инсайт о том, что контекст сам может становиться символом. Эстетика спальных районов, искренность и честность отображения жизни со всеми ее несовершенствами — всё это становится частью символьной системы.
Главное — правильная работа с культурным кодом: не копирование, а переживание.
Пять принципов работы с культурным кодом для брендов
Спикеры бьюти-завтрака сформулировали принципы использования культурного кода в коммуникациях. Каждый из представленных кейсов наглядно продемонстрировал, как эти принципы работают на практике.
1. Смысловая аутентичность. Код должен нести оригинальный смысл, а не быть декоративным штампом. Продвижение культурного кода должно быть органичным и глубоким, иначе оно воспринимается как орнамент-раскраска.
Ирина Амосова, сооснователь ESTILAB противопоставила западный маркетинг — «импорт иллюзий» с его манипуляциями и красивой упаковкой пустого состава — этичному русскому подходу. Для одного из брендов компании Icon Skin культурный код — это не внешняя атрибутика, а внутренняя философия: сначала продукт, потом маркетинг. Бренд пять лет существовал без отдела продаж, вкладывая ресурсы в формулы и рецептуры. В итоге смысловая аутентичность бизнес-модели, построенной на доверии и качестве, позволила бренду обрести статус одного из самых титулованных брендов в своей нише.
2. Релевантность категории. Код должен органично соответствовать категории и бренду. Нельзя механически переносить символы из одной сферы в другую.
Алина Купорова, руководитель коммуникационного управления бренда Arive Makeup, представила кейс создания тонального крема Comfy Glow Foundation. Бренд разработал палитру средств из 10 оттенков, учитывающих особенности и потребности пользователей из разных регионов и этносов России. При этом главным элементом коммуникации стала упаковка. Для оформления первой партии бренд пригласил 10 художниц-представительниц 10 этнокультурных сообществ страны, каждая из которых изобразила собственное представление о красоте. Кампания стала ярким примером того, как культурный код рождается из категории продукта, призванного работать с разнообразием женской красоты.
3. Актуальность контекста. Традиционные символы и образы должны эволюционировать и переосмысляться. Необходимо чувствовать пульс времени и отслеживать, чем интересуются разные поколения, в частности, молодежь.
Ирина Фрейд, руководитель отдела маркетинга, PR и Event бренда Holly Polly, представила кейс линейки Russian Girl, где вместо прямого цитирования фольклорных образов, которое исследование СберМаркетинга отнесло к «уходящим» символам, бренд создал живую, игровую эстетику. Названия средств — «Скатертью дорожка», «В тихом омуте», «Дива дивная» — сопровождались сказочными текстами-легендами, а запуск коллекции поддержала креативная рассылка в деревянных шкатулках с лимитированными кокошниками. Результат — охваты более 30 миллионов и более сотни публикаций.
4. Достоверность персонажей. Необходимо предотвратить риск использования шаблонных протагонистов в коммуникации. Герой должен быть живым человеком со своими достоинствами и недостатками.
Этот принцип нашёл отражение в выступлении Дарьи Красовской, основателя PR Atelier и создателя Telegram-канала Big Beauty Boss. Эксперт рассказала о том, как запрос на национальную идентичность проявляется в инфлюенс-среде. Аудитория требует от блогеров искренности и достоверности, отказываясь от «картонных» персонажей. Именно молодежь, еще не обросшая цинизмом, тонко реагирует на неправду и имеет самый большой запрос на истинность и оригинальность. Это наблюдение напрямую перекликается с выводами исследования СберМаркетинга о дрейфе от коллективных ценностей к индивидуализму и о необходимости живых, а не шаблонных героев.
5. Социально значимая гордость. Акцент на достижениях, значимых для общества, а не на личных подвигах. Важно понимать разницу и соблюдать границу между гордостью за общественно значимое и гордыней — гордостью одного человека.
Анна Слепнёва, директор по продукту «Космо Бьюти», раскрыла, как культурный код «живёт» в продукте на всех этапах его создания: от формулы до упаковки. В основе подхода бренда — глубокое понимание реальных потребностей российских женщин, продиктованных климатом, образом жизни и культурными привычками. Запрос на восстановление и защиту, а не агрессивное омоложение; на универсальность и практичность, на надёжность упаковки, выдерживающей мороз и дорогу, — всё это проявление национальных особенностей, которые бренд превращает в работающие формулы. В этом кейсе гордость — не за отдельного героя, а за способность индустрии говорить на языке своего потребителя и решать его повседневные задачи.
Красота, которую можно взять с собой
Завершением бьюти-завтрака стал символичный жест, превративший теорию в материальный опыт. Каждая гостья получила в подарок большой бьюти-бокс в дизайнерском весеннем оформлении, наполненный уходовыми средствами и декоративной косметикой от компаний-партнёров и ведущих современных российских брендов. Таким образом подарок стал своеобразным итогом всей встречи, где теория культурного кода и практические кейсы брендов обрели материальное воплощение.
Каждый продукт внутри бокса — результат осмысленного подхода, в котором приоритет отдан качеству, честности и уважению к потребителю. Именно такой подход, по единодушному мнению участников события, и составляет суть современной российской бьюти-индустрии.