Как использовать мемы в продвижении
Мемы — эффективный способ привлечения внимания и увеличения охватов в рекламе и SMM. Однако их актуальность угасает стремительно, а брендам важно успевать адаптироваться. Как использовать мемы так, чтобы они приносили пользу, а не выглядели устаревшими или неуместными?
Что такое мем в маркетинге
Термин «мем» ввёл писатель Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген» в 1976 году. Он предположил, что мемы — это паттерны, которые эволюционируют (подобно живым существам), постепенно становясь частью культурного сознания.
Сегодня уместное использование мемов повышает вовлечённость и усиливает связь с аудиторией. По данным Amra & Elma Meme Statistics 2023 Report. около 60% потребителей в онлайн-сообществах более склонны совершить покупку у компании, которая использует мемы в рекламе.
Для чего нужны мемы в маркетинге
Эмоции. Мемы вызывают положительный отклик. Это помогает привлечь внимание и способствует вирусному распространению креативов.
Простота. Они легко воспринимаются и быстро доносят информацию.
Вовлечённость. Мемы стимулируют обсуждения и создание пользовательского контента. Так они усиливают взаимодействие аудитории и бренда.
Актуальность. Мемы часто связаны с трендами. Используя их, брендам проще оставаться на одной волне с пользователями и попадать в волнующие их темы.
Как создать эффективный мем
Изучите свою аудиторию. Определите интересы и предпочтения целевой аудитории, чтобы создать мем, который будет ей понятен и интересен. Он должен отражать стиль и ценности бренда. Избегайте неуместных тем и TOV для вашей компании.
Следите за трендами. Отслеживайте социальные сети и медиа, чтобы понимать, какие тренды только набирают популярность, а какие устаревают. Используйте для этого инструменты, например, OSoMe, который анализирует интернет-тренды в соцсетях.
Будьте краткими. Простота и запоминаемость — ключ к созданию эффективного мема.
Используйте новые механики. Для создания вирусного контента можно использовать не только свои площадки, но и соцсети других компаний и инфлюенсеров. Активно эту стратегию применяют, например, VIZIT и «Авиасейлс», оставляя комментарии в аккаунтах других пользователей и создавая контент, который «отвечает» на посты других.
Как использование мемов может навредить бренду
Неправильный выбор темы и несоответствие бренду. Непонимание контекста может привести к негативной реакции. Яркий пример неудачного промо с мемами — кейс Kia. Компания предлагала пользователям создавать мемы с изображениями новой модели автомобиля Kia Sorento. Авторы самых популярных могли выиграть подарки до 1000 долларов. Однако аудитория восприняла инициативу негативно: мемы получили больше дизлайков, чем лайков, а комментарии критиковали компанию.
Проблемы с авторскими правами. Использование чужих мемов без разрешения может привести к юридическим последствиям и конфликтам. Например, по решению суда компания «Си Ди Лэнд Контакт» взыскала компенсации с «МегаФона» за использование образа «Ждуна» в рекламе.
Неудачный контекст. В погоне за оперативностью SMM-специалисты нередко упускают контекст появления мема. Например, его первоисточник или особенности создания. Это несёт определённые риски: опубликовав мем спорного «происхождения», можно стать частью нарратива, который негативно скажется на репутации компании. Например, в 2019 году VIZIT опубликовал во «ВКонтакте» пост с изображением змеи и подписью: «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Реклама вызвала волну негодования среди пользователей и активистов, которые увидели в ней намёк на неуважение к женщинам.
Успешные кейсы
Wendy’s
Благодаря остроумным высказываниям в сети ресторан Wendy’s заработал* более 3,7 млн подписчиков в X (бывший Twitter). А сам аккаунт оценили в 30 млн долларов. Например, Dunkin’ и Wendy’s устроили в соцсети юмористическую перепалку. Dunkin’ прорекламировал свой острый пончик перед рестораном Wendy’s, на что бренд ответил: «Надеемся, прокатчики примут ваш костюм на Хэллоуин обратно с дурным запашком от этого твита».
Microsoft
Microsoft создала популярный мем Ninja Cat, который использовала для промо различных продуктов, например, Windows 10. Ninja Cat быстро завоевал популярность как символ весёлого и инновационного духа компании. Персонаж изображался верхом на различных животных или транспортных средствах, каждое из которых представляет различные продукты Microsoft.
Авиасейлс
Aviasales известен мемными рекламными кампаниями, которые вызывают обсуждения в сети, а SMM бренда вполне можно назвать мастерами ситуативного маркетинга. Они оперативно реагируют на новостную повестку, создавая живой и актуальный контент.
