Необычные уличные инсталляции и архитектурные конструкции: что такое ambient media и как они работают

2024-02-21 11:20:04 Время чтения 8 мин 1560

Пешеходный переход в виде картошки фри, фонарь с торшером и брендированный трамвай — это всё примеры ambient media, органично вписанные в окружающую среду. Такие креативные элементы в повседневной среде привлекают внимание потребителей и остаются в их памяти. Что такое ambient media и какие необычные кейсы в таком формате запускали бренды — читайте в материале СберМаркетинга. 

Ambient media (ambient с английского «окружающий») — разновидность партизанской рекламы. Её основная задача — привлечь внимание и вызвать сильные эмоции у зрителей. Целевая аудитория ambient media — потребители-новаторы. Такая реклама хорошо работает также для продвижения товаров импульсного спроса. К инструментам ambient media относят инсталляции и архитектурные конструкции. Места, которые возникают в результате такой рекламы, называют плейс-мейкерами.

Пешеходный переход в виде картошки фри, источник: thedrum.com

Термин ambient media стал впервые применяться в Великобритании в 1990-х годах. Такой способ продвижения должен был привлечь внимание потребителей в тех местах, куда нельзя добраться с помощью традиционных носителей рекламы. 

Промо к мультфильму Рапунцель и уличный фонарь-торшер ИКЕА, источник: thedrum.com

Сейчас бренды зачастую стремятся не просто использовать инфраструктуру города, а сделать её более привлекательной и удобной для горожан — быть не только креативным, но и полезным обществу.

Задачи ambient media

Повысить узнаваемость бренда. Необычное размещение и креативные решения привлекают внимание потребителей.

Повысить лояльность и вовлечённость аудитории. Взаимодействие с такой рекламой даёт положительный опыт и вызывает позитивные ассоциации с брендом.

Преимущества ambient media

— Выделяется на фоне традиционного рекламного размещения. У потребителей развита рекламная слепота, они часто игнорируют баннеры и постеры. Однако необычное размещение, где не увидишь рекламу, может впечатлить зрителей. 

— Неочевидность и ненавязчивость. Реклама, вписанная в окружающую среду, выглядит органично. Потребитель её не отвергает, а воспринимает как арт-объект или развлечение. 

— Воздействует на зрителя эмоционально. Необычные решения вызывают естественный интерес к рекламе. Такое рекламное сообщение может привнести позитив, насмешить, мотивировать или заставить задуматься. 

— Вовлекает потребителя. Часто необычные рекламные конструкции приглашают к взаимодействию: сделать фото, нажать кнопку, зайти в помещение. Так эмоциональная связь зрителя с брендом усиливается. 

— Обладает виральным потенциалом. Реклама с использованием ambient media часто становится вирусной. Фотографии и видео пользователей быстро распространяются по соцсетям и СМИ. 

Недостатки ambient media

— Сложно оценить эффективность. Достоверно измерить результаты таких креативных компаний невозможно, исследование зачастую стоит дороже, чем сама реклама. Эффективность ambient media можно оценить с помощью косвенных показателей, например, измерить уровень продаж до и после проведения акции. Или же использовать в акции механики, которые мотивируют людей переходить по QR-коду или совершать другие действия, которые можно отследить. 

— Короткий срок новизны. Такая реклама впечатляет только в первый раз, а значит, рассчитана на новых зрителей. Аудитория быстро теряет интерес и привыкает к объекту.

— Локальность. Аудитория ambient media ограничена территорией, на которой расположен объект, а значит, его видит только определённое количество людей. Этот недостаток компенсируют вирусные фотографии и видео, благодаря которым об объекте узнают больше потребителей. 

— Необходимость дополнительного согласования. Из-за того, что рекламное размещение не является традиционным, установку нестандартных конструкций, если они задействуют часть инфраструктуры города, необходимо заранее согласовать с властями.

— Невозможно скопировать или повторить. Любая креативная идея работает только один раз.

Кто использует ambient media

— Производители продуктов массового спроса. Такую рекламу бывает сложно таргетировать на определённый круг потребителей, поэтому продвигаться с помощью этого метода легче продуктам, которыми пользуются большинство людей. 

— Мировые известные бренды. Хоть такое продвижение доступно и локальным брендам, всё же чаще к нему обращаются крупные бренды. Это связано с тем, что ambient media не обеспечивает массовые продажи продукции и гарантированную эффективность.

Удачные кейсы

IKEA установила полноценную ванную комнату со входом в биотуалет. Такой ход оказал позитивное воздействие и эффект неожиданности. Также идея была удачна с точки зрения того, что биотуалет, если рядом проходит какое-то крупное мероприятие, может привлечь большой поток людей.

Уличный биотуалет с ванной, ИКЕА, источник: ikea.com

L'Oréal превратил праздничную городскую иллюминацию в социальную рекламу. Бренд не только разместил свою рекламу в формате ambient media, но и привлёк внимание к проблеме безопасности женщин в Бельгии.

Социальная реклама-иллюминация, L'Oréal, источник: loreal.com

Audi в Дании запустил зимний интерактив: установил светящийся ситилайт на станциях подзарядки автомобилей. Пока автомобили заряжаются, люди могут насладиться лечебным светом. 

«Подзарядка» для людей от Audi, источник: audi.com

Heineken запустили в Торонто брендированный трамвай по особому маршруту — между барами, в которых пассажиры смогут бесплатно выпить безалкогольный Heineken.

Трамвай Heineken, курсирующий между барами, источник: theheinekencompany.com

Louis Vuitton установили огромную скульптуру легендарной японской художницы Яёи Кусамы и разукрасили фасад здания ее знаменитым разноцветным «горохом». Инсталляция находится около штаб-квартиры Louis Vuitton в Париже и посвящена сотрудничеству бренда с Яёи Кусамой. 

Инсталляция Louis Vuitton в Париже