История будущего: как ИИ трансформируют бизнес и маркетинг на НРФ 2026

ИИ перестал быть экспериментом и стал постоянной статьёй расходов — и для бизнеса, и для людей. За первые три квартала 2026 года пользователи потратили на ИИ-подписки 40 млрд долларов, а 42% руководителей выделили на технологию отдельную статью бюджета. 

О том, как бизнесу подготовиться к следующему этапу, на Национальном рекламном форуме рассказали генеральный директор СберМаркетинга Дмитрий Орченко и старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин.

От «золотой лихорадки» к ИИ-нативным компаниям

Сейчас рынок переживает агентную «золотую лихорадку»: компании активно вкладываются в ИИ и экспериментируют с агентами. Но это только первый этап большой трансформации. По словам спикеров, в ближайшие 5–10 лет эксперименты перерастут в гибридную работу людей и ИИ-систем. А затем появятся ИИ-нативные компании, где агенты лежат в основе рабочих процессов.

Масштаб изменений хорошо виден по прогнозам. По оценке McKinsey, к 2030 году объём покупок, которыми будут управлять ИИ-агенты, может достичь 3–5 трлн долларов по всему миру. Агенты будут сами искать предложения, сравнивать условия и оформлять заказы с разрешения пользователя. По словам Дмитрия Орченко, потребительский выбор всё чаще будет происходить внутри цифрового помощника, а не на сайтах отдельных продавцов.

Эффект почувствует и российская экономика. По данным исследования СберМаркетинга и Data Insight, в 2026 году эффект от внедрения ИИ в пяти крупных отраслях России составил 700 млрд рублей. В 2027–2029 годах годовой эффект может вырасти до 1,8–2,6 трлн рублей, а к концу периода — до 7,8 трлн. Сбер прогнозирует, что к 2030 году экономический эффект достигнет 11 трлн рублей.

Почему агентов мало просто внедрить

Внедрение ИИ в компании проходит четыре этапа: от личных помощников к командной автоматизации, затем к интеграции бизнес-функций и, наконец, к трансформации всей компании. Самый сложный переход — между третьим и четвёртым уровнями.

На этом этапе отдельных агентов уже недостаточно. По данным исследования СберМаркетинга и Data Insight, компании необходимы пять условий: 

1. единые данные;
2. интеграция систем;
3. новые процессы;
4. компетенции сотрудников;
5. полноценное управление рисками. 

По словам Дмитрия Орченко, главная сложность не в том, чтобы создать ИИ-агентов, а в том, чтобы перейти к новой операционной модели.

Именно эту задачу решают СберМаркетинг и Сбер, развивая мультиагентную систему Марк, которая объединяет работу агентства и клиента. В инфраструктуре уже действуют более 60 ИИ-агентов и семь MarTech-платформ, а маркетинговые процессы координирует оркестратор Маркус.

Маркетолог как архитектор агентов

Меняется и роль самих маркетологов: в ближайшие годы они будут всё больше создавать ИИ-агентов и управлять ими. В Сбере проанализировали более 1 250 функций в маркетинге, коммуникациях, дизайне и событиях и выделили 49 приоритетных для автоматизации. Уже более 200 сотрудников самостоятельно создают и обучают ИИ-агентов. Тренд глобальный: по прогнозу Gartner, к 2029 году как минимум половина офисных сотрудников освоит навыки работы с ИИ-агентами, в том числе их создания и управления ими.

Владислав Крейнин рассказал, что в Сбере ИИ-агенты уже участвуют в подготовке брифов, планировании, закупках, создании контента и аналитике. Черновик ролика длительностью 10–15 секунд можно получить примерно за десять минут. Сейчас ИИ помогает создавать почти половину рекламного контента Сбера, но компания хочет большего:

«40%, которые мы генерируем, — это мало. Цель на следующий год — довести этот показатель до 80%», — заявил Владислав Крейнин.

Покупатель, у которого есть агент

Перемены происходят и на стороне потребителей. По данным Visa, 56% покупателей уже готовы доверять ИИ-агентам поиск и сравнение товаров. По словам Владислава Крейнина, за два года таких людей стало вдвое больше. Общаясь с помощниками, люди постепенно обучают их своим привычкам и предпочтениям, часто даже не замечая этого. В ближайшие три года агенты начнут влиять не только на поиск, но и на окончательный выбор и покупку.

Из-за этого меняются и правила маркетинга. В ближайшие 2–3 года ИИ-агенты будут всё чаще подбирать товары исходя из намерения потребителя. Выбирать бренд человеку уже не понадобится: помощник сам учтёт контекст и предложит решение. Значит, маркетингу нужно добиваться не только внимания людей, но и попадания в рекомендации агентов.

Выводы

Компании обучают ИИ-агентов создавать продукты и вести коммуникацию, а потребители параллельно обучают своих помощников. Постепенно эти системы начнут общаться друг с другом напрямую. По словам Владислава Крейнина, конкурентоспособность брендов будет зависеть от того, насколько хорошо агенты бизнеса найдут общий язык с агентами покупателей. Выиграют те, кто уже сейчас перестраивает процессы, а не просто запускает отдельных агентов.