Бренд-медиа в эпоху ИИ: как удерживать аудиторию и оценивать эффективность — в MEDIA MIX 70

Бренд-медиа помогают компаниям привлекать аудиторию и повышать узнаваемость. Но запуск собственного издания требует ресурсов, а его эффективность не всегда легко оценить. В новом выпуске первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX эксперты обсудили с ведущим Романом Бедретдиновым, каким компаниям нужны бренд-медиа, как ИИ влияет на посещаемость сайтов и какие показатели помогают оценить пользу контента для бизнеса.

Зачем бизнесу бренд-медиа

В отличие от соцсетей, где охваты зависят от алгоритмов, бренд-медиа дают компаниям больше контроля над взаимодействием с аудиторией. При этом соцсети могут быть частью бренд-медиа, а выбор форматов зависит от целей бизнеса.

Такой инструмент подходит не каждому бизнесу. Прежде чем запускать проект, нужно определить, какие задачи он будет решать: повышать узнаваемость, укреплять лояльность, привлекать клиентов. Ещё один вопрос — связь медиа с брендом. Даже популярное издание может слабо влиять на продажи, если читатели не связывают его с компанией.

Как ИИ влияет на рынок контента

Развитие нейросетей и распространение zero-click-поиска снижают количество переходов на сайты. Особенно уязвимы информационные материалы и инструкции, содержание которых ИИ может легко пересказать.

В этом случае привлечь аудиторию могут авторские материалы на основе личного опыта. Параллельно компании начинают работать над присутствием в ответах нейросетей, хотя это пока не всегда приносит дополнительный трафик.

Как оценивать эффективность бренд-медиа 

Охваты и просмотры не дают полной картины того, какую пользу издание приносит компании. В зависимости от целей проекта можно учитывать возвращаемость читателей, количество заявок и продаж, а также влияние контента на LTV клиентов.

Чтобы связать контент с продуктами, СберАвто, например, использует интерактивные инструменты и ИИ-ассистентов. Пользователь может прочитать статью, сразу получить ответы на вопросы и перейти к выбору или оформлению услуги.

Среди возможных новых форматов бренд-медиа — персонализированные ленты и диалоговые интерфейсы на базе ИИ. При этом рынок меняется слишком быстро для точных прогнозов. Главное — продолжать учитывать потребности аудитории и быть готовым пересматривать подходы к работе.

Спикеры: 
Никита Юкович, издатель «Т — Ж»;
Родион Скрябин, CEO «Палиндрома»;
Ксения Краснобаева, исполнительный директор маркетинга и СХ индустрии Авто Сбера; 
Юлия Вербицкая, директор по маркетингу OCS.

Модератор:
Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav. 

Видео уже доступно «VKвидео».