INET Studio: “Агентство должно быть партнером, а не слепым исполнителем!”
Какие факторы определяют успешное взаимодействие между известным брендом и digital-агентством? Как выстроить эффективную систему реализации комплексных маркетинговых стратегий, избежав перегрузки операционной деятельностью и сохранив здоровые партнерские отношения?
Говорим о том, как осуществить digital-менеджмент на уровне партнерства. В этом помогут представители digital-агентства INET Studio Кристина Маркина — директор проектного офиса и Алина Тавлуева — директор клиентского сервиса.
Коллеги, расскажите, чем занимается INET Studio, и лично вы?
Кристина Маркина: Я — руководитель проектного офиса web-департамента: руковожу project-менеджерами, контролирую качество web-проектов и клиентский сервис.
Наше агентство на рынке с 2006 года. Изначально мы развивались как продакшн-агентство по направлениям web и SEO. Но сегодня мы закрываем потребности наших клиентов еще и в направлении web-разработки в SEO, брендинге, креативе, smart design (прим.ред. — цифровое проектирование и моделирование), SMM. Также занимаемся медийным продвижением и созданием контента. С крупными клиентами работаем очень давно — с 2014 года.
Сегодня наши клиенты — beauty, FMCG, фарма, питание, ретейлеры, IT-продукты, HoReCa.
В 2022 году, как и все игроки рынка, мы сместили фокус на российские компании. Наш формат развития достаточно самобытный, и только в последние годы мы активно вкладываемся в PR и в рост HR-бренда.
По мере нашего развития основным топливом был “сарафан”:
Качественные проекты рождают довольных клиентов, а те очень бережно передают наш контакт из рук в руки.
Но партнерство — не всегда любовь с первого взгляда: бывают и трудности. Это “система малых побед”: завоевывать доверие через договоренности и небольшие проекты. Средний цикл жизни нашего клиента — не менее пяти лет.
Алина Тавлуева: Я занимаю позицию директора клиентского сервиса в INET и руковожу процессами в департаменте креатива и брендинга. Отвечаю за построение процессов и клиентских отношений, за открытие и закрытие сделок.
История с партнерством для нас не просто слова — это наша модель работы. Благодаря клиентскому сервису мы стараемся развивать клиентов внутри. Нам интересно развивать отношения и становиться полноценным партнером, а не подрядчиком.
Партнер становится полноценным игроком внутри бренда, который закрывает ряд его потребностей. Но это невозможно без клиентского сервиса и построения отношений с клиентом, бренд-командой и ЛПРом.
Очень часто soft skills превалируют над hard skills. Как говорится: «Главное, чтобы человек был хороший».
А наш СЕО Руслан Миняжетдинов говорит так: “Сотрудничество — это промежуточный этап между знакомством и партнерством”.
Мы делаем огромный упор на то, каким образом выстраивается менеджмент с нашей стороны во всех департаментах и проектах. Следим, как наши менеджеры оказывают клиентский сервис и по каким регламентам работают.
То есть задача вашего агентства — реализовывать готовые идеи?
Алина Тавлуева: Не совсем: это только одно из направлений нашей работы — реализация стратегий и рекламных кампаний, которые спускаются к нам от брендов или от агентств-партнеров.
Второй вариант сотрудничества с нами — разработка креативных концепций и стратегий.
Мы гордимся своей сильной экспертизой в реализации: мы — те самые рабочие лошадки, которые могут реализовать абсолютно все.
Придумать можно все, что угодно, а запустить в реализацию — это отдельное искусство.
Изначально во многом мы были именно руками — техническим саппортом для очень многих проектов и брендов. Но на протяжении последних трех-четырех лет мы работаем в направлении не только активного запуска, а сами принимаем участие в стратегической составляющей.
Какие сейчас тренды на рекламном рынке?
«Золотой пилюли», благодаря которой будет куча лидов — нет.
- Говоря о digital-маркетинге — тренд на локализацию: весь креатив идет на локальные платформы.
- Усталость от назойливого продажного креатива — как следствие, тренд на искренность в коммуникации.
У каждой категории брендов свои рекламные тренды. Так как мы работаем с разными категориями, нельзя найти универсальное решение и всем его продавать.
Есть общие тренды и направления, и они понятны для всех, но для каждого сегмента — они свои.
3. Акцент на юридическую поддержку — тренд на проверку: непонятно, где и когда можно на что-то попасть.
Сейчас у многих компаний свой юридический департамент внутри агентства с отдельной экспертизой. Общий тренд на то, чтобы лавировать между корректировками законодательства и все время под него подстраиваться.
Кристина Маркина: Сейчас все сходят с ума от генеративного ИИ: каждый второй клиент хочет его интегрировать в свой бренд. В этой связи есть два тренда:
- Использовании ИИ для коммуникации с ЦА.
- ИИ для оптимизации и автоматизации бизнес-процессов.
Сейчас все бренд- и digital-менеджеры заточены на то, чтобы оцифровать и автоматизировать маркетинговые процессы: подключить data-driven подход (прим.ред. — метод принятия решений на основе данных, а не на интуиции и мнениях), медиапланирование с помощью ИИ.
Мы работаем над ИИ-цехом, который делится на производство креатива с помощью ИИ и ML-модель (прим.ред. — модель машинного обучения — алгоритм, который учится на данных, находит закономерности и делает прогнозы без явного программирования) — аналитика, цифры и то, как мы можем агрегировать данные из разных источников в единый дашборд.
3. Фокус на рост и удержание аудитории — в связи с большим количеством площадок.
4. Упор на молодое поколение и метавселенные — например, на Roblox.
5. Эффективные омниканальные коммуникации — присутствие в ретейле и маркетплейсах.
6. Упор на комплаенс (прим.ред. — система мер, направленных на приведение деятельности компании в соответствие с нормами и законами).
Сейчас очень высокий уровень комплаенса: рынок очень подвижный, в законодательстве происходят изменения и мы постоянно находимся в подборе новых инструментов.
С 2022 года мы активно работаем с маркировкой рекламы (прим.ред. — подробнее про платформу для автоматической регистрации интернет-рекламы читайте на сайте smarterid.ru).
7. Фокус на подвижность — сейчас все смотрят в сторону тестового запуска MVP. И, в случае неудачи, переформатируют во что-то другое.
За кем последнее слово в клиентско-агентских отношениях?
Кристина Маркина: Зависит от того, с чем приходит клиент. Когда есть конкретная бизнес-задача, мы подбираем максимально релевантную механику для ее решения.
А бывает другая история: когда есть потребность клиента и нужно придумать стратегию. Тогда мы все разрабатываем с нуля.
В принятии решения главный — клиент. К любому проекту мы относимся как к партнерству: подсвечиваем риски реализации и дополнительные пути решения. Большую роль играют взаимоотношения с клиентом: когда меньше официоза и можно честно сказать, что то, что выбрал клиент — недостаточно эффективно.
Вторая сторона: когда мы предлагаем какую-то механику — мешают ограничения со стороны клиента. И мы не можем реализовать задуманное.
Наша позиция: сделать так, чтобы клиент пришел к бизнес-результату, который он хочет, максимально качественно, эффективно, в нужный срок, с подсветкой дополнительных механик и решений с нашей стороны.
Хотелось ли вам когда-то придушить заказчика, не понимающего ваши идеи? :)
Кристина Маркина: В таких случаях я всегда говорю: “Кристина, дыши животом!” :). Выключаю ненадолго камеру, прихожу в себя и возвращаюсь.
Самое эффективное в такой ситуации — пригласить человека тет-а-тет и понять его конечную цель. Спросить без большой команды и огромной аргументации, почему он хочет именно так. Часто такие встречи расставляют все точки над i.
Алина Тавлуева: У нас такие истории происходят регулярно. Есть один клиент, с которым у нас идеальные токсичные отношения: от ненависти до любви разрыв в 10 минут.
Такие истории бывают: хотелось и придушить, и уволиться.
Сейчас мы с Кристиной управляем людьми, и в нашу задачу входит откачать менеджера, который вышел после встречи, и хочет уволиться и больше никогда не работать.
В нашей сфере история с нервным срывом — не сказки: каждый второй сотрудник рекламного бизнеса рано или поздно с этим сталкивается.
Есть неадекватные клиенты, есть люди, которые пользуются своей условной властью. Это не уникальная история нашей сферы — такое есть везде.
Была ли жажда расправы? Да, и периодически она возвращается. Но это все из разряда — немножечко потерпеть и объяснить.
Кристина Маркина: В такие моменты я говорю менеджерам: относитесь к этому, как к игре. У клиента есть своя позиция, и можно немного потешить его самолюбие. Без психологии — никуда: каждый менеджер немножко психолог.
Есть ли у вас готовые регламенты для коммуникации с клиентами?
Кристина Маркина: Мы строим модульные команды под каждого клиента: берем с каждого департамента профильного специалиста, формируем клиентский юнит и фиксируем его на весь период реализации проекта.
Также у нас есть регламентация процесса, внутренний контроль, прописаны чек-листы на каждом этапе. И ДНК-философия: как мы коммуницируем и строим проект.
Мы — адепты agile-подхода (прим.ред. — гибкий подход в работе). В первую очередь фокус на человечности: между собой и с клиентами. Главное для нас — честные и доверительные отношения.
Часто проект бывает кросс-департаментный, но стратегия, креатив и продакшн работают в постоянной связке. Мы стараемся максимально минимизировать внутри разрывы между этапами.
У нас есть определенные нормы ведения каждого проекта: клиентский бэклог (прим.ред. — список задач, которые необходимо решить для клиента), тайминги, отчеты по бюджету, разные типы ведения бюджетирования проектов: Time & Material (T&M) (прим.ред. — модель расчета за услуги в проектах, где заказчик оплачивает фактическое время и материалы), Retainer agreement (прим.ред. — соглашение о гонораре между клиентом и поставщиком услуг).
Но мы не приветствуем включение клиента в свою трекинг-систему: внутренняя кухня должна оставаться внутренней. Но всегда предлагаем клиенту то решение, которое будет для него максимально прозрачным.
Алина Тавлуева: Последнее слово, безусловно, за клиентом.
Мы долго прорабатывали позицию взаимоотношений с клиентом, в то время как многие агентства до сих пор работают по модели феодального строя: “Батько сказал — мы сделали”.
Сейчас клиенты не заинтересованы в таких командах, которые за любые деньги и в любые сроки сделают только то, что им говорят. В этом — ноль ценности. Люди хотят иметь рядом надежного партнера, который скажет, когда нужно: “Пожалуйста, остановитесь!”.
Мы стараемся донести в общую культуру рекламных агентств России, что агентство должно быть партнером, а не слепым исполнителем.
Если в какой-то момент нужно упереться рогом и отговорить от чего-то клиента — мы это делаем. Такая позиция и роль агентства должна укрепляться на рынке, это должно стать нормой. Идя в агентство — идешь к экспертам, а не к исполнителям.
Ранее, все что делалось в России, регламентировалось международными командами. Вся ключевая стратегическая проработка была в глобальных офисах: все спускалось вниз на локальную команду, а она обеспечивала исполнение.
В 2022 году взаимосвязь и контроль со стороны глобалов ослаб, и российские бренд-команды стали более автономны. У них появился мощный запрос на то, что сделать, а не как. Появилось много ограничений, но и свободы. А там где свобода — большая зона ответственности: придумали сами, нам и отвечать.
Для чего крупным брендам вкладываться в молодое поколение?
Кристина Маркина: Основная аудитория Roblox и метамиров — наши дети (7-15 лет).
Бренды работают через детское поколение: часто в метавселенной идет реклама ритейла, питания. Дети проводят там много времени и, видя баннеры крупных сетей, просят родителей это купить.
Но это касается только тех категорий клиентов, где дети способствуют покупке. С точки зрения digital брендам интересна именно баннерная реклама. И они идут в выстраивание метамиров.
Есть два варианта, куда сейчас идут бренды: либо классические медийные кампании на новых площадках, либо полноценный метамир с геймификацией, сценарием и стратегией.
Как агентству успевать за всеми трендами?
Алина Тавлуева: Есть агентства, которые специально нанимают зумеров, чтобы держать руку на пульсе. Помню времена TikTok и тренда на клиповое мышление, когда мы сидели с большими глазами и ничего не понимали, а в теме были 19- и 20-летние.
Как-то мы с командой делали для restore трендовые видеоролики. У нас был 22-летний сценарист, который сказал о тренде по дораме «Игра в кальмара». Тогда я подумала, что все сошли с ума, а через неделю тренд подхватили все бренды.
Основной костяк людей, работающих в рекламе — 30+. Но мы не трекаем бесконечно, что где происходит, а реагируем на статистику: если видим, что крупные бренды что-то сделали, тогда стряхиваем с себя пыль и реагируем на это.
Так же когда-то было и с ИИ: мы поняли, что все ими пользуются, и тоже интегрировали их в работу.
В рекламных агентствах не сидят люди, которые постоянно держат руку на пульсе и разбираются во всех форматах и каналах. Если нужен внешний эксперт — мы обратимся к нему за помощью.
Это живой организм, а не готовое решение: где горит — туда и бежим. Это не уникально: так реагирует на трансформации любая сфера.
Правильно ли я понимаю, что вы формируете для клиента “единое окно коммуникации”?
Кристина Маркина: Сегодня нас порядка 130 человек. Мы редко ходим за аутсорсом, но если нужно, не боимся этого делать.
Насчет “окна”: все зависит от интенсивности работы. Каждый клиент выделяет одну ключевую экспертизу: один приходит за медийными кампаниями, другой — за брендингом и фирменным стилем, третий — за web-проектами.
Мы подбираем того менеджера, который является носителем экспертизы и взаимодействует со специалистами. Он должен сам все согласовывать, и продавать не розового слона, а свой реальный опыт.
Алина Тавлуева: Мы давно отказались от подхода в работе, когда держишь двух менеджеров, а остальные — фриланс.
В нашем представлении это нерабочая история. Подход INET Studio разрабатывался долго и кропотливо, и включает в себя японскую модель управления, которая стала основой для нашей корпоративной философии.
Мы формируем стабильную и статичную команду. Для конкретного проекта подбираем кастомную команду специалистов из пула всей своей большой команды.
Ваши ключевые рекомендации для крупных брендов на ближайший год?
Алина Тавлуева: Готовьте крупные бренд-кампании сильно заранее: за три-шесть месяцев. Прийти сейчас за креативом к Новому году — поздно: новогодние проекты мы формируем с июля.
Гендерные праздники мы готовим в октябре — это нормальная история. Готовь сани с лета: и варежки, и шапки.
Это влияет и на бюджет: история со срочным выполнением задач. Когда клиент приходит с задачей в горящих сроках, мы ставим прайс дороже. Так происходит потому, что мы готовы выделить больше ресурсов, чтобы успеть все сделать.
Зато большие сроки позволяют делать качественно, спокойно и в оптимальную стоимость.
Кристина Маркина: Часто в крупных компаниях большая команда стейкхолдеров (прим.ред. — заинтересованное лицо, которое влияет на деятельность организации или проект) со стороны клиента — пять-шесть человек.
На общем созвоне каждый поет свою песенку: у всех свои потребности. Для того, чтобы проект сложился эффективно и качественно, нужно выделить одного-два ЛПРа, которые будут согласовывать проект.
Часто, даже когда у клиента горят сроки, мы спотыкаемся о долгие согласования со стороны клиента. Выделите ответственного для принятия всех решений в рамках проекта — и тогда есть шанс, что мы сделаем все в срок.
Со своей стороны мы максимально мотивируем, заряжаем и контролируем команду на всех этапах. Но со стороны клиента бывает очень долгая обратная связь, и нет консолидированной позиции. Один-два человека — классная база, чтобы проект поехал.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio