Как продвигать товары на маркетплейсах: Директ, Sales Promo Ads, внутренние инструменты

Вместе с UPMARKET разобрались, как магазину продвигаться на маркетплейсах: обсудили внутренние и внешние инструменты, рассмотрели кейсы и сделали чек-лист.  

Товар из топа маркетплейсов попадает и на первые позиции поисковых систем. Например, если ввести в Google «купить фен для волос», среди результатов будут предложения от маркетплейсов. Кликнув на ссылку Ozon, мы попадем на страницу с самыми популярными предложениями в категории.

Пример выдачи товаров с маркетплейса в поиске Google
Пример выдачи товаров с маркетплейса в поиске Google

То есть, чтобы ваш товар высоко ранжировался в Яндексе или Google, в первую очередь нужно выдвинуть его в топ самого маркетплейса. Для этого есть как внутренние, так и внешние методы.

Внутреннее продвижение на маркетплейсах

Здесь важный показатель — рейтинг магазина. Это оценка, которую маркетплейс дает продавцу на основе множества факторов: наличие товаров, оформление карточек, участие в акциях и скидках, отзывы покупателей, количество продаж и отмен, наличие особых меток, скорость и качество доставки и другие.

Повышение рейтинга — комплексная работа, которая задействует все внутренние инструменты по продвижению магазина. Не стоит надеяться на высокий рейтинг, если вы не оформили карточки товаров качественно. На маркетплейсах все взаимосвязано, и если продавец применяет все встроенные инструменты продвижения, рейтинг его магазина тоже будет расти. А магазины с высоким рейтингом поднимаются в выдаче.

Оптимизация карточек

От того, как выглядит карточка товара, часто зависит, купит ли покупатель товар. Маркетплейсы строго относятся к оформлению карточек, и у каждой площадки есть свои критерии. В карточке должно быть несколько качественных фотографий, раскрывающих преимущества товара. В идеале — чтобы покупатель мог рассмотреть товар со всех сторон и узнать о нем все. Кроме обычных фото на светлом фоне, можно добавлять интерьерные и предметные, чтобы показать товар в действии.

Текстовое наполнение карточки — такая же важная часть, как и фото. В названии товара должны быть ключевые слова, которые покупатель вводит в поисковой строке маркетплейса. Не забудьте упомянуть название бренда, категорию и описание товара.

Ozon советует строить название по такой формуле:

Тип товара + Бренд + Модель + Важные характеристики, если они есть.

Карточка товара на Ozon
Карточка товара на Ozon

В описании нужно рассказать о преимуществах, способах использования, составе и функциональности товара. В характеристиках есть обязательные атрибуты для заполнения, без которых карточку просто не создать, и дополнительные, которые продавец заполняет по желанию.

Rich-контент — инструмент Ozon, продвигающий карточку товара. Это мультимедийные элементы, которые привлекают внимание к товару и отображаются под описанием: фотографии, видеоролики, инфографики, фото 360, визуально оформленные отзывы и цитаты покупателей.

Работа с отзывами

Отзывы на маркетплейсах — один из самых эффективных инструментов продвижения. Это подтверждают данные Ozon — товары с отзывами попадают в корзину до 50% чаще, чем товары без них, и исследования покупательского поведения (например, вот это от Baymard Institute).

Чем больше хороших отзывов у товара, тем выше он в выдаче. Если ввести в поисковую строку любой площадки «чайник электрический», у первых позиций будет от 200 до 2 тысяч отзывов. Часто маркетплейсы сами стимулируют покупателей на написание отзывов. У Ozon, например, действует акция «Отзывы за баллы», а AliExpress Россия в начале 2022 года запустил монетизацию фото, видео или прямой эфир с обзором на товар.

Дмитрий Бурлаков
project-manager UPMARKET

В России отзыв как рекомендация товара от пользователя — до сих пор самый главный фактор покупок, потому что люди не верят рекламе — им намного важнее прочитать «живые» отзывы о товаре. Чем у него их больше, тем выше шанс, что покупатель убедится в полезности товара и купит его.

У маркетплейсов есть внутренние инструменты, которыми они мотивируют оставлять отзывы, например, на Ozon это акция «Отзывы за баллы». На Яндекс.Маркете есть аналогичный инструмент, но он доступен только правообладателям товарного знака или лицам с исключительной лицензией на его использование. Инструмент настраивается не из личного кабинета магазина, а из отдельного кабинета производителя в Яндекс.Вендоре.

Продавцы мотивируют покупателей оставлять отзывы, вкладывая в свою продукцию флаеры со стимулирующими просьбами, иногда даже обещают отправить за это вознаграждение на номер телефона. Замечу, что маркетплейсы не разрешают вкладывать флаеры в заказы, но санкции применяют крайне редко.

Отличие маркетплейсов от интернет-магазинов в том, что между продавцом и покупателем есть стена в виде самого маркетплейса, из-за которой у них практически нет точек коммуникации. Самая широкая возможность для общения — отзывы. Поэтому, если вам пришел негативный отзыв, ни в коем случае нельзя его игнорировать. По моему опыту, лучший способ нивелировать его — перевести в личные сообщения на маркетплейсе. Так вы избежите возможных негативных последствий и перенесете конфликт из публичного пространства в частное. Далее уже в личной переписке нужно понять, чем покупатель недоволен, и после выяснения причин найти способ решить конфликт. Решением может быть как промокод на будущую скидку, так и возврат товара.

Подробнее на ppc.world.

Другие материалы блога