На что реально жалуются покупатели в ритейле — исследование

За каждой «единицей» в отзывах скрывается свой уникальный страх покупателя. Какой именно — выяснили аналитики в исследовании SaleSynergy, FITTIN и Markway.

Аналитическая платформа SaleSynergy, IT-компания FITTIN и агентство Markway изучили природу клиентского недовольства в e-commerce и выяснили: претензии в разных нишах ритейла радикально отличаются. Исследование, проведенное в мае-июне 2026 года, охватило массив из 1,1 миллиона активных отзывов за последний год.

При средней оценке по базе в 4,6 балла за этим «парадным фасадом» скрывается глубокая структурная проблема. Доля негатива варьируется от ниши к нише.

Но гораздо важнее другое: за одинаковой низкой оценкой в разных категориях стоят принципиально разные болевые точки и психологические триггеры. Бизнес зачастую просто не замечает их, пытаясь бороться с самим фактом низкой звезды.

Абсолютным лидером по репутационным потерям выступает сегмент «дом и техника». Он генерирует 5,3% отрицательных откликов. Парадокс в том, что покупатели ругают здесь не столько сами гаджеты, сколько постпродажный путь. Более 35% жалоб приходятся на сервис и гарантии, еще 30% — на логистику.

Совершенно иная картина в сегменте моды, где доля негатива составляет лишь 2,6%. Здесь на первый план выходят визуальные и тактильные обманы. Топ жалоб в одежде и обуви возглавляют несовпадения с фото и дефекты после первой стирки. 

Еще более контрастны ниши с минимальным уровнем негатива. В детских товарах всего 0,9% «единиц» и «двоек». Но 41,6% претензий здесь адресованы доставке и упаковке. Для родителя мятая коробка равна испорченному празднику.

В продуктах питания всего 1,2% негатива. Зато включается базовый инстинкт самосохранения: любые визуальные коды порчи мгновенно транслируются в тотальное недоверие ко всей партии.

Для digital- и e-com-команд это означает конец эпохи шаблонной отработки обратной связи. Отвечать на претензию к гарантии микроволновки и на жалобу о размере платья нужно принципиально по-разному.

В технике бизнесу необходимо смещать маркетинговый фокус с сухих характеристик товара на прозрачность сервиса и простоту возвратов. В одежде — продавать предсказуемость через видеообзоры и гайды по размерам. В детских товарах — визуализировать безопасность и усиленную упаковку.

Понимание истинной природы жалобы позволяет превращать негатив из репутационной угрозы в точку роста лояльности.

Больше данных — в полной версии исследования