Антихрупкость: как органам власти выстраивать коммуникации в условиях кризисного BANI-мира
Директор департамента по работе с органами власти и партнерами АНО «Диалог» Анна Брычева – о работе пресс-служб ведомств и министерств с кризисными ситуациями в новой реальности.
Это продолжение нашего материала о работе пресс-служб органов власти. В первой части мы рассказали, как структурировать взаимодействие пресс-службы с официальными спикерами ведомства и составить стратегию продвижения, а сегодня представим четкий алгоритм действий в публичном поле на случай возникновения кризисных ситуаций.
«Хрупкий, тревожный, нелинейный, непостижимый» – это не бессмысленный набор из четырех прилагательных, а составные части акронима BANI (Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible), который ввел в оборот футуролог Джамаис Кашио в 2016 году. Предложенная им новая концепция мира была противопоставлена акрониму VUCA, который еще с 1985 года описывал наше физическое пространство как «нестабильное, неопределенное, сложное и двусмысленное».
События 2020 года, облик которого целиком определила пандемия коронавируса, и последовавшие за ней глобальные социально-политические, культурные и экономические трансформации не оставили никаких сомнений: модель BANI-мира, имплементация которого происходит в том числе в медиасреде, вычеркивает понятие «определенность» из нашей частной жизни и влияет на взаимоотношения власти и общества, а потому требует переосмысления антикризисных стратегий в сфере государственного управления, выработки новых коммуникативных позиций. Поскольку сегодня «черные лебеди» случаются с завидной регулярностью, от качества коммуникаций пресс-служб органов власти зависит та степень антихрупкости, которой, подобно золоту, будет обеспечен общественный договор между государством и его гражданами.
Подробнее остановимся на шагах, последовательное выполнение которых в условиях тревожных информационных потоков придает устойчивость антикризисным коммуникациям ведомств и министерств на региональном и федеральном уровнях.
Действуйте по алгоритму
BANI-мир поместил органы власти в кардинально новые условия существования инфоповодов, в том числе кризисных. Не будучи решенной на уровне региона, проблема может трансформироваться в ЧП федерального масштаба за несколько часов, а скорость распространения тревожных новостей будет расти в геометрической прогрессии. Поэтому любая, даже самая продуманная стратегия антикризисных коммуникаций не будет иметь никакого значения, если в час X пресс-служба не придерживается четкого алгоритма действий. Какие шаги необходимо предпринять, чтобы вовремя погасить пламя кризиса и не превратить его в пожар?
1. Сформулируйте ключевые сообщения. Кризисную ситуацию не решить ее замалчиванием. Ваша пресс-служба должна с первых минут отреагировать на появление в публичном поле новостей о проблеме: составьте базовую структуру сообщений о случившемся, расскажите, что вы в курсе ситуации, выясняете обстоятельства ее возникновения и уже решаете проблему. Именно по такому принципу ЧП отрабатывают пресс-службы силовых ведомств: они сообщают жителям о том, что держат ситуацию на контроле и уже отправили своих специалистов на место происшествия.
2. Определите ваших ключевых спикеров. В зависимости от специфики проблемы и ее масштаба вам придется оперативно решить, кто станет тем самым гонцом, несущим потенциально плохую весть. Желательно, чтобы негатив не ассоциировался с главой вашего ведомства напрямую, но и давать обезличенный пресс-релиз с сухим перечислением фактов – циничный по отношению к гражданам поступок. В кризисной ситуации лучше работать с экспертом, еще лучше – с целым пулом таких экспертов, которые представят публике комплексное видение проблемы и предложат множество способов ее решения. Именно так в период пандемии пресс-служба Роспотребнадзора решала задачу сохранения информационной гигиены вокруг чрезвычайно болезненной темы коронавируса.
3. Не допустите эскалации. Если вы сначала сообщили, что в курсе проблемы и предпринимаете действия для ее решения, а затем не дали никакой промежуточной информации, то вы невольно способствуете распространению домыслов и слухов: кризисная ситуация начнет «жить своей жизнью», находясь в отрыве от ваших заявлений и действий должностных лиц. Поэтому пресс-служба должна в обязательном порядке давать промежуточные результаты. МЧС, например, всегда сообщает, что «источник возгорания обнаружен», «пожару присвоен третий ранг сложности», «силами двух пожарных расчетов пламя удалось потушить», тем самым не допуская того самого «информационного вакуума».
4. Подведите итоги. Кризисная ситуация всегда должна иметь свое логическое завершение не только на месте, но и в инфополе. Укажите итоговую причину ЧП, предоставьте гражданам исчерпывающую информацию о том, как была решена проблема и какие меры будут предприняты для недопущения ее повторения. Примером идеальной финализации информационного кризиса стала работа Правительственной комиссии в связи с чрезвычайным происшествием на Крымском мосту в октябре 2022 года. В ее состав вошли представители большинства силовых и транспортных ведомств, которые за весь период расследования не сделали ни одного противоречивого заявления и предоставили гражданам избыточную информацию о том, как была решена ситуация.
Ставьте во главу угла человека с его интересами
Изложенные в материале принципы антикризисных коммуникаций, однако, не будут результативными, если в фокусе внимания пресс-службы органа власти не находится человек с его интересами. При выстраивании антикризисных коммуникаций всегда отталкивайтесь от общественных запросов, впитывайте в себя, как губка, те боли людей, которые диктуют информационную повестку – а в условиях BANI-мира она меняется стремительно. Только разговаривая с людьми на одном языке, вы сформируете эмпатичный Tone of Voice вашего ведомства, в основе которого будет лежать прозрачная обратная связь, лишенная казенных оборотов и нечестных, двусмысленных формулировок.