Как работает SEO в контент-маркетинге

Как вывести контент в топ поисковиков и получать стабильный трафик, делимся практическими советами по SEO.

Правильно оптимизированные статьи работают как магнит, привлекая читателей и новых клиентов. В этом гайде расскажу, как сделать так, чтобы ваши публикации были полезны не только аудитории, но и понравились поисковым системам.

Нужно ли SEO в контент-маркетинге

Да, если ваша целевая аудитория пользуется поисковиками: ищет информацию, связанную с вашим продуктом или услугой.

SEO — это база продвижения, которая дает постоянный органический трафик. Статьи — первый этап привлечения пользователей. Чтобы ЦА увидела эти статьи, их нужно поднять в поиске с помощью SEO.

Нормальная доля органического трафика в медиа и блогах — 50-70%. Вы тоже можете так, если все сделаете правильно в своей SEO-стратегии

Публиковать оптимизированные статьи можно не только у себя на сайте, но и на внешних площадках вроде РБК, VC.ru и др. Так вы привлечете не только тот трафик, который есть на площадке, но и трафик из поиска.

Еще один плюс — SEO-трафик дешевле и имеет долгосрочный эффект, в отличие от рекламных каналов, которые приносят трафик, только когда вы вкладываете деньги. В  SEO наоборот: вы тратите бюджет на написание и оптимизацию статьи один раз, а трафик получаете постоянный. В первый месяц публикация не приносит ничего, потому что нужно время на индексацию. Затем статья плавно выходит на позиции, постепенно растет и трафик.

Пример накопительного эффекта по 10 seo-статьям

Как создавать контент для SEO и пользователей

Шаг 1: изучаем конкурентов

Чтобы отобрать конкурентов, нужно понять, что ищет ваша ЦА в поиске. 

Например, для компании, которая устанавливает видеонаблюдение, целевыми запросами будут «как установить видеонаблюдение», «какое видеонаблюдение установить». Вводим наши целевые запросы в поиске и смотрим первые 5–7 строк выдачи, кому они принадлежат — здесь может быть три типа компаний-конкурентов: 

1. Прямые конкуренты, те, кто оказывает такие же услуги. 
2. Те, кто ведет блоги и медиа по схожей тематике. 
3. Тематические СМИ. 

Далее анализируем их:

1. трафик;
2. структуру сайта и разделы;
3. поддомен или основной домен — где находятся;

Выгоднее делать блог в подпапке на основном домене. Так блог наследует все его показатели и будет расти быстрее.

1. количество страниц, которые приносят трафик;
2. темы наиболее популярных статей ― что приносит трафик конкуренту;
3. форматы материалов: лонгриды, чек-листы, шорты, видео, интерактивы;
4. особенности страницы статьи: авторы, содержание, продуктовые блоки;
5. ссылочный профиль (особенно актуально для зарубежных проектов).

Для конкурентного анализа мы используем сервисы Keys.so, SimilarWeb, Ahrefs. 

Шаг 2: собираем темник

Темы отбираем с учетом ЦА. Если аудитория дробится на группы, то и темы будут подбираться под каждую из них. Как в примере про видеонаблюдение ― это может быть крупный бизнес, который хочет завод оснастить, и ИПшник, которому нужна камера в магазинчик у дома. У них разные задачи видеонаблюдения, и контент будет соответствующий. 

Темы конкурентов мы смотрим в отчете Keys.so, изучаем примеры статей, отбираем наиболее популярные и подходящие для нашего проекта. Также в Keys.so видим количество запросов и страниц сайта конкурента в топе, его органический трафик. Это учитываем в своих прогнозах по трафику.

Следующий этап ― подобрать главные ключи к темам, проанализировать их частотность и конкурентность. Мы это делаем тоже через Keys.so или Wordstat. 

Что надо смотреть у главного запроса:

1. Правильный ли у него интент. Интент — это намерение или цель, которую пользователь выражает в своем запросе к поисковику: узнать информацию или купить. Коммерческие запросы использовать в статьях  не стоит, иначе не попадем в запрос читателя. Для статей нужны информационные запросы — что, как, почему, когда, это, инструкция, рецепт, подборка и пр.
2. Достаточно ли он частотный: стоит ли тратить ресурсы на эту тему.
3. Соответствует ли ключ теме статьи, не расширяя и не сужая ее. Например, если мы пишем статью про то, как организовать видеонаблюдение, то правильный ключ будет «как установить видеонаблюдение», а «как выбрать камеру видеонаблюдения» уже не подойдет, потому что расширит тему.
4. Нет ли однословников, т.к. интент может быть неясен. Так, ключ «видеонаблюдение» ― однословный, неизвестно, о чем конкретно он говорит: установить самому, купить или как выбрать. Однословнику нужно уточнение.

Как определить конкурентность запросов:

1. Для РФ-проектов через Мутаген. Максимальный показатель — 25. На старте стараемся подбирать средне- и низкоконкурентные темы.
2. Для зарубежных — KD (Keyword Difficulty) из Ahrefs.com. Максимальный показатель — 100. На старте проекта берем темы с конкурентностью до 30.

Сначала выписываем низко- и среднеконкурентные темы, потому что они быстрее начинают выходить в топ и приносить нам результаты. А высокочастотные  растут медленно, и результат по ним мы увидим позже.

Всю собранную информацию заносим в темник. Вот как он выглядит у нас:

За каждой темой фиксируем формат статьи, топового конкурента, главный ключ, частотность и конкурентность

Шаг 3: составляем ТЗ на статьи

Что должно быть в ТЗ. Основные моменты, которые влияют на результат:

1. Несколько основных запросов и адекватное количество их употреблений в тексте. Когда автор пишет на четко определенную тему, он, само собой, впишет главные ключи во всевозможных формах.
2. Мета-теги: Title, H1, Description.

Title — заголовок страницы в браузере, отображается в результатах поиска.

H1 — главный заголовок на странице сайта.

Description — краткое описание страницы для поисковиков, отображается в сниппете.

1. Подробный структурный план статьи ― самая важная часть, составляется на основе топа статей конкурентов. 
2. Ссылки на референсы из топ-10. 
3. Уникальность текста около 90%. Это значение меняется в зависимости от темы и специфики ниши. Например, в статьях на юридическую тематику, где много общепринятых терминов и законов, допускается более низкая уникальность.

Делимся шаблоном нашего ТЗ, который вы можете адаптировать под свой проект.

Шаг 4: оцениваем эффективность SEO-стратегии

Регулярная аналитика — основа успешного продвижения. Она позволяет вовремя корректировать стратегию, видеть, работает ли ваш контент и что нужно улучшить. 

В рамках ежемесячных отчетов на проектах мы оцениваем трафик и метрики качества контента (в Яндекс Метрике и Google Analytics), видимость и позиции (в Топвизоре).

1. Трафик: смотрим на динамику роста в Яндексе и Google. Средний срок для начала роста статей в Яндекс — 2–3 месяца с момента публикации. В Google занимает больше времени.

Динамика в Яндекс и Google отличается

1. Видимость. Чем выше видимость, тем чаще пользователи видят ваши страницы при вводе релевантных запросов. Видимость смотрим по всем статьям, статьям конкретного месяца и по каждой статье в отдельности по каждому запросу.

1 / 2

Видимость статей и позиции в ПС, Топвизор

Видимость статей и позиции в ПС, Топвизор

1. Доскроллы помогают оценить интерес к контенту. Дочтения помогают понять, насколько материал удерживает внимание читателей.

1. Рециркуляция — процент посетителей, которые после прочтения одной статьи переходят на другую страницу вашего сайта. Метрика важна для анализа лояльности аудитории и качества контента.

1. Отказы позволяют выявить проблемы с юзабилити, контентом или навигацией.

1. Конверсии по целевым действиям: отправки форм, заявки, переходы на страницы продуктов.

1. Нет ли технических ошибок на сайте. Например, низкая скорость загрузки, работает ли мобильная версия, есть ли на страницах счетчик Яндекс Метрики, нет ли дублей, присутствует ли микроразметка Article, есть ли в ней ошибки.

Шаг 5: наращиваем ссылочную массу

Ссылочный профиль ― это совокупность всех внешних ссылок на сайт. Много качественных ссылок сигнализируют поисковику, что сайт интересен пользователям и его нужно поднять выше в выдаче. 

Ссылочный вес мы анализируем с помощью сервиса Ahrefs: 

1. сколько доменов ссылается на проверяемый сайт;
2. сколько ссылок есть всего;
3. как они прирастают;
4. сколько ссылок у конкурентов. 

Это особенно важно для молодых сайтов при продвижении в Google. Если новички в Яндексе растут за счет хороших поведенческих факторов, то в Google продвижение происходит медленно, ссылки могут это ускорить.

Нарастить ссылки можно:

1. Бесплатно, но долго. Размещать статьи на трастовых площадках с индексируемыми ссылками и в соцсетях. Призывать читателей делиться ссылками на ваши статьи и блог.
2. Быстро, но платно: 

— через биржи ссылок, например, Миралинкс;

— с помощью аутрич;

— через PBN — приватная сеть сайтов, которые вы сами создаете для получения ссылочной массы. 

Шаг 6: дорабатываем и актуализируем статьи

Стратегия не всегда работает без ошибок, поэтому важно периодически пересматривать и обновлять контент. Например, если статьи не растут в поисковой выдаче или материал устаревает.

Когда нужна доработка. Прошло 2-3 месяца, а трафика и позиций нет, или трафик был, но просел. Перепроверьте, нет ли технических ошибок на сайте, верно ли собрали ТЗ (отобрали конкурентов, главный ключ и мета-теги). 

Когда нужна актуализация. Поисковые системы и читатели предпочитают свежие материалы, поэтому важно обновлять материалы через 9–12 месяцев после публикации. Это может быть связано как с изменениями в теме статьи, сезонностью, так и с необходимостью поддержания актуальной даты статьи. 

При доработке статьи важно проверить интент и оценить изменения в топе поисковых систем. Составить подробное ТЗ: учесть все элементы, которые есть у конкурентов, но отсутствуют у вас, например, дополнительные запросы, таблицы, графики или видео. Основное внимание стоит уделить плану статьи, чтобы она стала более содержательной и конкурентоспособной.

Прорабатываем структуру статей на основе собранных запросов и топ-конкурентов

Итоги

1. SEO необходимо для роста проекта, чтобы привлекать органический трафик, улучшать узнаваемость бренда и достигать большего охвата вашей целевой аудитории. 
2. Оптимизация дает долгосрочный эффект. В отличие от рекламы, SEO не требует постоянных затрат и приносит стабильные результаты.
3. Чтобы блог хорошо ранжировался, важно выпускать полезный и читабельный контент, наращивать ссылочный профиль, дорабатывать материалы, если они не выходят в топ, и регулярно обновлять старые статьи.