Вывели бренд-медиа крупного банка в топы

Сделали блог первым по трафику среди конкурентов и вывели статьи в топ Google

Команда одного из ведущих цифровых банков в Узбекистане обратилась к нам с запросом: помочь с продвижением уже существующего блога, его переходом из блога в бренд-медиа, привлечь трафик, повысить узнаваемость и ценность бренда через контент. 

Банк входит в экосистему, включающую маркетплейс, сервис экспресс-доставки, BNPL-сервис, платформу для покупки автомобилей и приложение для предпринимателей. В 2024 году приложение банка заняло первое место среди банковских приложений и платежных сервисов по версии Markswebb. 

По условиям NDA мы не называем бренд, но поделимся ключевыми результатами проекта, чего нам удалось добиться за год работ. 

Начало работ

Анализ ЦА

Первый шаг — изучение целевой аудитории. Собрали семантическое ядро, выделили тематики, кто чем интересуется, и на базе этого описали категории потребителей контента. Аудитория оказалась неоднородной: 

1. Малый и средний бизнес — интересовался инструментами для управления финансами.
2. Физлица — от начинающих пользователей кредитных карт до тех, кто уже готов инвестировать деньги. 

Каждая группа имела разный уровень финансовой грамотности, важно было создать материалы, которые одновременно охватывают как B2C, так и B2B-направления.

Разбор конкурентов

Далее изучили конкурентов. С помощью сервиса Ahrefs проанализировали банки и информационные ресурсы о финансах, бизнесе, банковских продуктах Узбекистана. Выяснили, что прямых конкурентов с развитым, трафиковым медиа практически нет. Максимум, что мы нашли — это разделы с внутренними новостями банков. Эти данные помогли нам выстроить стратегию: мы выделили ключевые рубрики и форматы для блога.

В Узбекистане телевидение — основной канал получения информации. Онлайн-жизнь населения сосредоточена в основном в Telegram и Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена).

Там люди следят за новостями, общаются, заказывают товары и т.д. И только около 29% интернет-пользователей заходят в поисковые системы. Кроме того, не все население говорит на русском, особенно молодое поколение. Это создает определенные сложности для бренд-медиа: низкий спрос на важные темы, мало информационных запросов, мало авторитетных узбекских источников. Выдача в поисковике в основном смешанная, включает сайты из Узбекистана, России, Казахстана.

Мы учли все особенности рынка и максимально эффективно использовали семантику:

1. Собрали все высоко- и среднечастотные темы для первичного темника.
2. Проверили и низкочастотные запросы, поскольку именно там в основном находятся все бытовые темы про финансы: как накопить, сохранить, обезопасить, научить детей правильно распоряжаться деньгами и др.

Так мы сможем предложить полезный контент, соответствующий потребностям аудитории.

Анализ состояния блога

У клиента уже был блог, нужно было провести его аудит. Мы выгрузили через Ahrefs топ страниц, оценили их спрос и фактические результаты. Для каждой статьи проанализировали: месячный трафик, популярность и частотность главных ключей, позиции в Google по основным ключам.

Затем рассчитали KD (Keyword Difficulty). Это показатель, который указывает, насколько сложно ранжироваться в топ-10 результатов органического поиска по ключевому слову.

Мы подбираем оптимальный KD, чтобы выйти в топ с наименьшими усилиями: минимум затрат, максимум результата. Это позволяет избегать запросов, продвижение по которым может быть слишком затратным и нерентабельным.

Ксения Укубаева, контент-стратег проекта

На основе аудита мы: 

1. Распределили имеющиеся публикации по приоритетам, выделив статьи с высоким потенциалом. 
2. Рекомендовали, как улучшить мета-теги, какие статьи дорабатывать не стоит и какие нужно редиректить.
3. Нашли 56 статей, которые не добирают свой потенциальный трафик, но их можно доработать.

Определили, сколько трафика сможем получить после доработки статей.

После комплексной подготовки перешли к созданию темника, написанию ТЗ и контента.

Создание контента

Темник собирали по рубрикам, которые определили при аудите: финансовая грамотность; кредиты; платежи и переводы; бизнес.

С практикующими бухгалтерами рассказывали важное для предпринимателей

Работа с узбекским рынком принесла свои вызовы: разница в законодательстве и финансовых терминах, низкий спрос и частотность запросов в сравнении с российским сегментом, нехватка качественных источников в локальной выдаче.

Ксения Укубаева, контент-стратег проекта

Чтобы охватить больше запросов и интересов аудитории, добавили:

1. Темы про экономические явления в целом. Например, что такое инфляция, дефолт, как это работает и прочее. 
2. Темы про продукты банка: дебетовые карты, кредиты, предложения для бизнеса. Такие статьи знакомят с брендом и формируют потребность в услугах банка. 
3. Бытовые темы про экономию, накопления, семейный бюджет. Такие материалы формируют финансовую грамотность у широкой аудитории.

С ИТ-специалистами и банковскими работниками рассказывали про финансовую безопасность

Контент создавали совместными усилиями:

1. Ежемесячно мы обновляли темник — сами или с учетом пожеланий клиента, который выбирал темы на новые ТЗ и доработки.
2. Новые статьи писала наша команда авторов и редакторов, сотрудничая с экспертами из Узбекистана.
3. Редакция клиента брала на себя часть тем и дорабатывала имеющиеся материалы по нашим ТЗ. 

Фактуру для статей собирали из официальных законодательных источников, интервьюировали практикующих бухгалтеров, юристов, менеджеров разных областей. Это нужно было, чтобы материалы отвечали запросам аудитории и помогали им решать свои задачи. Референсы конкурентов не брали за основу, потому что инфополе по нашим темам было довольно скудное либо не отвечало запросам нашей ЦА.

Ирина Коровяковская, редактор проекта

Итоги публикаций

Первые статьи были опубликованы в мае 2024. А с июля мы начали отслеживать результаты: 

Видимость новых статей в Google выросла с 0% до 36%:

Например, статья «Как открыть ООО в Узбекистане: пошаговый гайд» показала 100% рост трафика за четыре месяца.

Всего опубликованные статьи отслеживались по 174 запросам. Из них:

1. 14% запросов ранжируются в топ-3 Google; 
2. 54% попали в топ-10.

Часть статей начала ранжироваться в быстрых ответах Google.

Несколько статей в блоге показывали нестабильную динамику: видимость в поиске то росла, то резко снижалась. Это мешало им закрепиться в топе и приносить стабильный трафик. После внедрения точечных доработок общая видимость статей выросла до 99% и стабильно держится на этом уровне.

Одна из статей, которая проседала до 23% видимости

Кратко о проекте

Что сделали:

1. Провели исследование ЦА и конкурентов. Определили рубрики, форматы и темы, которые работают.
2. Собрали 110 тем для блога по финансовой грамотности, кредитам, банковским продуктам и др.
3. Подготовили 60 технических заданий на новые статьи и 16 на доработку. 
4. Опубликовали 32 статьи, внедрили 3 доработки.
5. Оставили клиенту запас из 62 частотных тем, которые потенциально еще повысят ранжируемость бренд-медиа.

Клиент пришел к нам с интересной и важной задачей — повысить финансовую грамотность целевой аудитории. Когда четко ставят задачи, работа идет комфортно, эффективно и оправдывает ожидания обеих сторон. Команда клиента была вовлечена и заинтересована на всех этапах проекта.

Наталья Рыжова, менеджер проекта

Результаты:

На старте клиент занимал пятое место среди прямых конкурентов по трафику блога. Сегодня он — на первом.

Статьи стабильно набирают трафик в Google, который ежемесячно растет. Это говорит об эффективности выбранной стратегии.

Некоторые материалы уже попадают в быстрые ответы. А значит, Google считает страницы оптимизированными, а контент качественным и отвечающим запросам пользователей. Это важно для укрепления позиций бренда в выдаче.

Что эти результаты означают для банка:

Рост узнаваемости и доверия к бренду: статьи знакомят широкую аудиторию с экосистемой компании, укрепляя ее позиции на рынке, помогают целевой аудитории лучше разобраться в финансовых продуктах.

Формирование потребности в продуктах: качественный и полезный контент стимулирует интерес к банковским предложениям, привлекает новых клиентов.

Лидерство в отрасли: банк обогнал конкурентов и теперь занимает первое место по трафику блога и позиции ведущего эксперта в сфере финансов.

Долгосрочная стратегия развития: подготовленный темник обеспечит клиенту базу для дальнейшего роста.

Чтобы связаться с нами и обсудить проект, заходите на наш сайт. Если хотите читать больше про контент-маркетинг, ждем вас в нашем Telegram-канале.