НЕ молоко, НЕ читай, НЕ люблю
Частица НЕ заслуживает особого внимания. Она считается в коммуникации самой нежелательной, т.к. психологически вызывает некий внутренний протест. Есть даже такая точка зрения, что желательно не использовать НЕ в рекламе. Во-первых, НЕ не любят клиенты, во-вторых, слова с НЕ звучат как запреты и раздражают потребителя. Но именно эта частица и помогает выделиться и сделать необычный креатив. В НЕ заложен «здоровый» протест и отрицание, которые для некоторых задач просто необходимы.
Пример 1. Бренд «Nemoloko»
Это пример того, как можно быстро и грамотно занять нишу. В данном случае нишу не молочных продуктов (на растительной основе). Разработкой креативной идеи занималась команда брендингового агентства DDVB. «Мы хотели донести до потребителя простую мысль: чтобы питаться лучше, вам не придётся ничего менять в своих привычках, кроме одного — покупать не молоко, — говорит креативный директор DDVB Леонид Фейгин. Слоган бренда содержит игру слов. Он отрицает молоко и представляется как альтернативный продукт: «Это вам Nemoloko.
Пример 2. Не читай
Если НЕ много раз повторять, то наступает ощущение тотального запрета, против которого хочется взбунтоваться. Именно так работает текст известного ролика для газеты Independent. Реклама стала манифестом свободы слова против любых ограничений и получила Гран-при Cannes Lions 1999 г.: «Не говори. Не гуляй. Не гуляй по ночам. Не ходи по правой стороне. Не пей. Не думай. не кури».
Полный текст можно прочитать здесь: "Не говори. Не гуляй. Не гуляй по ночам. Не ходи по правой стороне. Не пей. Не думай. не кури. Не колись. Не ешь говядину. Не будь толстым. Не будь худым. Не жуй. Не плюй. Не плавай. Не дыши. Не плачь. Не истекай кровью. Не убивай. Не экспериментируй. Не существуй. Не делай ничего. Не жарь свою еду. Не парь себе мозги. Не сиди близко к телевизору. Не ходи по траве. Не клади локти на стол. Не вставай ногами на сиденье. Не порежься ножницами. Не играй с огнем. Не бунтуй. Не шлепай. Не мастурбируй. Не будь ребенком. Не будь старым. Не будь обычным. Не отличайся. Не выделяйся. Не будь отбросом. Не покупай. Не читай".
Пример 3. Мне нравится, что вы больны не мной
Марина Цветаева использует многократное НЕ в другом контексте: двойное отрицание «не-не» - это да (например, не могу не согласиться = согласна). Когда женщина говорит НЕ: "МНЕ нравится, что вы больны НЕ мной, МНЕ нравится, что я больна НЕ вами", - это значит ровно наоборот: все в мире против этого чувства, но я люблю вас.
Мне нравится, что вы больны не мной, 1915
МНЕ нравится еще, что вы при мНЕ
Спокойно обнимаете другую,
НЕ прочите мне в адовом огНЕ
Гореть за то, что я НЕ вас целую.
***
Что имя НЕжное мое, мой НЕжный, НЕ
Упоминаете НИ днем, НИ ночью - всуе...
Что НИкогда в церковной тишиНЕ
НЕ пропоют над нами: аллилуйя!
Пример 4. Не люблю
В заключение очень красивый ролик про любовь.
Рекламируется водка Smirnoff. Герой три раза прокручивает в голове ситуацию расставания с любимой девушкой. Три раза нам показывают, как он останавливает машину и возвращает ей кольцо. Три раза, она плачет.
«Я больше не люблю тебя». «Я больше не люблю тебя». «Я люблю тебя».
Зачем нужен этот трехкратный повтор? И почему в третий раз он говорит ей: «Я люблю тебя». Что происходит в ролике на самом деле?
Чтобы понять это, надо внимательно послушать, что говорит герой. Даже если вы не очень хорошо знаете английский язык… Обращает внимание, что он в первый и второй раз вроде бы говорит одно и то же:
- I have affair untill (*у меня роман/отношения/связь) – I don't love you anymore (**я больше не люблю тебя)…
А вы уверены, что в первый и второй раз произносится один и тот же текст? А если нет, то в чем отличие?
- I have affair – I don't love you…
Что именно он говорит между словами в первой сцене? Ведь явно же первый текст длиннее второго. Второй немного короче. А третий состоит из одной фразы: «Я люблю тебя».
- I love you...
Так что происходит с текстом?
Прослушайте внимательно – и вы услышите, как герой использует разные, особо ничего не значащие слова, но они свидетельствуют о неуверенности и волнении героя.
- Ну… у меня… эээ… роман… и я… я не люблю тебя больше…
Вторая фраза произносится без этих «лишних слов». И в третьей остается только «Я люблю тебя».
Слоган бренда: «Трижды дистиллированная водка Smirnoff» - ставит все на свои места. О чем этот ролик? В жизни очень важно очистить чувство от эмоций и ненужного «мусора». Только так рождается любовь. В конце ролика героиня плачет – на этот раз от счастья и от переполняющего чувства.
Итак. Служебные слова нужны не только для соединения слов и предложений. И не только для дополнения смысла нюансами/оттенками. Служебные слова помогают выразить уникальные смыслы/идеи и создать уникальные рекламные образы. С помощью частицы НЕ можно передать отрицание общепринятого, выразить протест, признаться в любви. И сделать это максимально НЕ обычно, НЕ как все, НЕ так, как принято.
Что еще почитать:
Самое загадочное стихотворение о любви