Category Killer, или как убить конкурентов

Звучит термин, мягко скажем, устрашающе… Хотя и по смыслу эта тема означает довольно агрессивное позиционирование, угрозу конкурентам и борьбу за место под солнцем. У этого термина есть два значения: маркетинговое и нейминговое. 

В классическом маркетинге Category Killer – это бренд (продавец или продукт), который демпингует (за счет экономии на масштабе) и постепенно «убирает/убивает» своих конкурентов, оставаясь в результате единственным в своей нише. В этом смысле он Category Killer: всех «убил» и стал символом категории. Примером таких «убийц» являются бренды Ebay, Amazon, iPhone.

В нейминге под этим термином понимается несколько другое понятие. Бренд – лидер категории – постепенно завоевывает доверие потребителя и со временем начинает ассоциироваться с данной категорией. Так что потребитель начинает употреблять название бренда (собственное имя) как название категории (нарицательное слово). Слово из собственного становится нарицательным. Заглавная буква имени сменяется строчной буквы. А само слово начинает себя вести как словарное.

Приведу пример. Pampers (название известного бренда подгузников) при употреблении в речи в значении «подгузники нового поколения» становится нарицательным словом и пишется с маленькой буквы: «Сходи за памперсами» - значит сходи за любыми подгузниками.

Признаком того, что бренд стал Category Killer, является не только употребление его в речи в общем категорийном значении (а не как название бренда) и не только написание его с маленькой буквы и без кавычек, но также склонение и даже спряжение слова. Название, таким образом, перестает быть именем и начинает себя вести как обычное словарное слово – существительное или глагол.

Например, Google уже давно стал категорийным словом, а глагол to google (гуглить) официально вошел в словарь английского языка. Мы говорим «погугли» (в значении поищи информацию в Итернете), понимая под этим поиск как таковой, без относительно использования бренда Google.

Вот как выглядит словарная статья в Кембриджском словаре:

google verb[ I or T ] to search for something on the internet using the Google search engine (= computer program that finds information) - для поиска чего-либо в Интернете с помощью поисковой системы Google (= компьютерная программа, которая находит информацию)

Хорошо ли это для бренда?

С одной стороны, да, т.к. быть лидером – это быть первым, в top of mind потребителя. А значит, быть первым в виртуальном «списке»: что покупать, кто лучше всех, кому довериться, кого порекомендовать.

Но есть и обратная сторона медали. И это «размывание» бренда. Бренд, который воспринимается как словарное слово, может со временем перестать быть брендом и перейти в общее словоупотребление.

Слова «целлофан», «нейлон», «аспирин» когда-то были брендами, а теперь это просто категорийные слова. Что действительно плохо, что их как бренды забыли, а ведь на их создание и раскрутку когда-то были вложены мозги, силы и деньги…

Что делают бренды, чтобы не попасть в ситуацию аспирина? Они всячески отслеживают, что говорят конкуренты, и не позволяют им употреблять их собственные имена в нарицательном смысле. Когда бренд Huggies употребил в рекламе слово «памперсы» как категорийное слово, бренд Pampers подал на них в суд за нарушение авторских прав и - выиграл процесс. С тех пор только бренд Pampers может себе позволить употребление в речи слов «памперс/памерсами», а остальные употребляют в своих рекламах старое слово «подгузники».

Как тема Category Killer влияет на брендинг и маркетинг в целом?

Клиенты видят, какие дивиденды приносят компании превращение бренда в Category Killer, и стремятся сделать все возможное, чтобы «спланировать» в своей стратегии возможность стать нарицательным словом и завоевать категорию. Начинается это уже на этапе брифа на нейминг, в котором клиенты прописывают задачу – разработать название бренда с потенциалом стать названием категории.

Пример 1. В моей практике было несколько таких брифов. Например, я делала название для запеченных овощей. Клиент столкнулся с тем, что в русском языке нет слова со значением запеченные овощи. Есть слово «хлебцы», но будущий продукт не содержит в составе муку и делается по другой технологии. Есть слово «чипсы», но оно обозначает довольно вредную снэковую категорию, с которой будущий бренд не хочет ассоциироваться. Есть также слова из английского языка «крекеры» (кондитерские изделия из пшеничной муки), «криспы» (хлебцы), «слайсы» (тонкий срез, кусочек). Все они также не подходят, т.к. не отражают специфику бренда – запеченные овощи (капуста, морковь,  свекла, лук со специями) для диетического питания как альтернатива хлебу на каждый день. В результате было выбрано название Vegers (вегерс) – с потенциалом использоваться в речи как категорийное слово: «Дайте мне вегерсы», «Возьму вегерсы», «Попробуйте вегерсы».

Пример 2. Я делала название для детского новостного портала. Задача была – придумать название, которое бы можно было использовать в повседневной речи для называния самих новостей. Я придумала название Newt (от news – новости, Ньютон – как символ открытий, new – новый и teen – подросток). Название планировалось использовать и как собственное имя, и как нарицательное – «ньют/ньюты».

Как видите, для того, чтобы придумать подобный неминг, важны 1) бриф от клиента, 2) фантазийное слово с абстрактным значением, 3) благозвучное слово, которое легко изменяется в речи. А станет ли такое слово настоящим Category Killer, зависит уже от множетсва фанторов, включая качество продукта, объемы продаж, долю рынка. 

P.S.: Быть Category Killer – это мечта любого бренда. Но это и постоянная работа над этой мечтой, а также постоянная защита этой мечты от конкурентов и процессов, направленных на поглощение бренда информационным потоком.