Открытые слоганы, или каждый раз по-разному
Если у бренда много информации, то в один слоган ее не уместить. И тогда можно сделать серию слоганов. А для этого можно использовать прием открытой конструкции. Это позволит делать не просто разные, а бесконечно разные варианты.
Открытая конструкция - это как предложение с многоточием - в ней есть постоянная часть (она используется в каждом варианте и задает главную интригу слогана) и переменная часть (она дополняется и наполняет постоянную часть конкретикой).
Один из любопытнейших кейсов использования открытых слоганов - это три бронзы фестиваля Cannes Lions 2003 года за принтовую компанию джинсов Diesel.
Джинсы Diesel к тому моменту уже были культовыми и эпатажными, известными на весь мир, обладателями Гран-при Каннского фестиваля рекламы Cannes lions, дорогими, стильными, модными. В 2003 году бренд праздновал свое 25 летие. И решил объяснить всему миру, почему за джинсы из "состаренного" денима надо так много платить.
В одном из пресс-релизов компании бренд заявил: "Мы способны назвать 20 отличий одних джинсов от других – и не просите нас снизить цену или качество, чтобы побольше продать". Вместо того, чтобы сделать джинсы дешевле и выпустить более доступную линейку, Diesel делает компанию, в которой формулирует и "объясняет" свой подход...
Надо больше работать, чтобы больше зарабатывать денег, чтобы позволить себе купить джинсы Diesel, чтобы больше зарабатывать, так как джинсы Diesel созданы для успеха For successful living...
Для иллюстрации этой мысли была придумана Big idea: Work hard. Авторами концепции было знаменитое РА KesselsKramer (Амстердам). Был приглашен не менее знаменитый британский фотограф Финли Маккей (Finlay MacKay). Героями принтов стали успешные молодые люди, которые "в поте лица" трудились в офисах и дома. Что они делали? Открывали йогурт, разговаривали по телефону, шнуровали ботинки, обедали, покупали продукты. По их лицам было понятно, какой тяжелый труд они выполняют, как из всех сил напрягаются, мучаются и потеют...
Для каждого принта был использован открытый слоган - Today we work hard to (сегодня мы много работаем, чтобы)...
- Today we WORK HARD to find the keys.
- Today we WORK HARD to carry the bag.
- Today we WORK HARD to peel the orange.
- Today we WORK HARD to enjoy dessert.
- Today we WORK HARD to squeeze the toothpaste.
- Today we WORK HARD to replace the batteries. (первод см. ниже*)
Today we work hard to... find the mobile phone... to get some fresh air... to get some shade... to plug in the video game... to get dinner... to flatten the carpet... to tie on the shoe... to go on vacation... to get home... to relax... to chack e-mail (перевод см. ниже**)... и так далее. Всего 365 принтов, ситуаций и вариантов слогана.
"Рекламная кампания «Work Hard» (2003) стала реакцией на тот факт, что в современном мире все стало виртуально, человек ни к чему больше не прикасается. Физическая работа отошла на второй план, и удовольствие, которое она приносит, пропало. 70% людей не любят свою работу. В этой кампании мелкие, казалось бы, действия, расцениваются, как физический труд", - так объяснили авторы инсайт этой кампании.
*1.Cегодня мы УСЕРДНО РАБОТАЕМ, чтобы найти ключи. 2.Сегодня мы УСЕРДНО РАБОТАЕМ, чтобы нести сумку. 3.Сегодня мы УСЕРДНО РАБОТАЕМ, чтобы очистить апельсин. 4.Сегодня мы УСЕРДНО РАБОТАЕМ, чтобы насладиться десертом. 5.Сегодня мы УСЕРДНО РАБОТАЕМ, чтобы выдавить зубную пасту. 6.Сегодня мы УСЕРДНО РАБОТАЕМ, чтобы заменить батарейки.
**find the mobile phone... to get some fresh air... to get some shade... to plug in the video game... to get dinner... to flatten the carpet... to tie on the shoe... to go on vacation... to get home... to relax... to chack e-mail - найти мобильный телефон... подышать свежим воздухом... укрыться в тени... включить видеоигру... приготовить ужин... чтобы разгладить ковер... завязать шнурки на ботинке... поехать в отпуск... чтобы вернуться домой... расслабиться... проверить электронную почту.
Что почитать по теме:
5 идей, как написать или оценить слоган, или Стратегия в трех словах
Секреты слоганов: метод сокращения
Слоган. Хэдлайны. Заголовки. Дескрипторы. Названия. В чем разница.