Что такое слово? Контекст.
Слово, даже если оно в кавычках (является названием), существует не само по себе, а в окружении других слов. И эти, другие слова и речевая ситуация, влияют на восприятие названия. Как это происходит?
Сначала расшифруем термин. Контекст - это речевая ситуация, в которой находится слово или выражение. С английского можно перевести как "окружающий текст", т.е. все то, что написано/произнесено до или после данного слова. А теперь обратимся к тому, как используется это в нейминге.
1.Разговорный контекст. Если нейм состоит из двух и более слов, надо быть готовым к тому, что в разговорной речи человек захочет сократить название. Это надо знать и проговаривать с клиентом. И это хороший аргумент для того, чтобы делать варианты из двух и более слов. Клиент сомневается, как такое длинное название "уживется" в речи, а вы говорите, что люди сами сократят название. Например,
Сеть "Седьмой континент" имеет сразу два сокращения. Одни называют ее "Континет", другие - "Седьмой".
Сложные, длинные и иностранные неймы часто обыгрываются в речи. Они также сокращаются и "переназываются" людьми. Так они становятся для них более простыми и близкими, как говорится "своими". Например,
Музыкальный театр им. Станиславского и Немировича-Данченко называют "Стасик". Бытовую технику Vitek - "Витёк". Телеграм - "телега".
Еще один путь к сокращению - это аббревиация. Так слова произносятся максимально коротко и удобно. И кстати, клиенты уже начинают видеть этот тренд и заказывают не только нейминг, но и к нему дополнительно - создание аббревиатур. Например, социальная сеть Вконтакте - VK [ви кей].
2.Конкурентная среда. На бренд влияет среда конкурентов. Кто-то предпочитает быть, как все, или в "тренде". Например, одна одна моя клиентка хотела назвать сеть кофейных точек в БЦ в стиле "Кофемания". И в итоге выбрала название Cofefest.
А кто-то хочет быть максимально отличным от конкурентов. Например, для бренда мясных снэков (запеченное мясо) клиент попросил сделать что-то "не про рыцарей, ковбоев и мясоедов". В качестве конкурентного окружения было заявлено: De Lion, Big Chief джерки, Миссури, Гризон, Рыцарское мясо. Все эти названия клиенту не нравились. В результате было придумано и выбрано название Brut [брут].
3.Потребительская среда. Некоторые клиенты и неймеры думают о ЦА. И стараются "вписать" (мысленно представить) название в жизнь потребителя. Как название будут произносить по телефону? Что скажет потребитель в речи? Что он покупает? Где он работает? Куда он ходит? Например, "Агентство "Маркис", добрый день". "Я покупаю вегерсы". "Давай сходим в "Мечтатели" (кафе в Санкт-Петербурге)? Все эти названия удобно произносить, и это большой плюс для клиента.
Меня брифовали на нейминг для РА с просьбой сделать серьезное, понятное, оригинальное название. Генеральный директор сказала фразу, которую я навсегда запомнила: "Мы должны в тендере с другими РА выигрывать на уровне названия. Мы должны на их фоне (Red Keds, Affect, Jami, Dentsu) восприниматься достойно и выгодным образом отличаться. В результате было выбрано название Markis (что значит marketing is).
4.Контекст бренда. На название может повлиять функционал бренда. Напрмиер, поверхность бутылки/этикетки требует короткого слова (иначе название не будет читаться). И производители напитков просят сделать название максимально коротким.
5.Культурный контекст. Если слово словарное, то его употребляют в разных контекстах. И это надо учитывать и проговаривать с клиентом. Называя радио "Шоколад fm", надо понимать, что шоколад - это популярный продукт, 2 фильма ("Шоколад" с Джонни Деппом и "Шоколад" с Омар Си), картина ("Шоколадница"), сеть кафе ("Шоколадница"), музей шоколада и день шоколада. И все эти культурные события будут накладывать ассоцииации в голове потребителя при произнесении слова "Шоколад".
Называя кинотеатр "Матрица", авторы названия, наоборот, хотели, чтобы уже существующий контекст вокрг фильма "Матрица" (в главной роли Киану Ривз) помогал раскрутить к/т как модный, технологичный, популярный, "киношный".
Называя ресторан "Саквояж беременной шпионки" (Санкт-Петербург), авторы закладывали шпионский контекст. В результате получился ресторан-аттракцион. В нем много визуальных "фишек", начиная от того, что его сложно найти, и заканчивая столиком в виде гробика, электрическим стулом и гильотиной на входе.
6. Национальный контекст. Национальная принадлежность и связанные с ней культурные коды и ассоциации очень хорошо влияют на восприятие бренда. Бренд может быть с национальным колоритом. И название с таким же колоритом - это очень правильная концепция. Например, грузинский ресторан "У Пиросмани", сеть ресторанов японской кухни "Тануки", французский ресторан "Марсельеза", итальянский ресторан "Андиамо", мексиканский ресторан Pancho Villa и другие. Даже если мы не знаем, что эти слова значат, мы по звучанию слышим национальную принадлежноть, вспоминаем свои ассоциации, особенности национальной кухни и идем с неким определенным ожиданием.
P.S.: Контекст дополняет восприятие. Благодаря контексту, бренд"обрастает" деталями и подробностями, которых нет в слове, но они приходят именно из контекста. Это можно и нужно учитывать. Контекст вносит также свои коррективы в восприятие, т.к. иногда ограничивает или даже мешает нам воспринимать слово в его "первозданном" смысле. Если вы боитесь контекста или хотите "нулевой" контекст, вам следует делать фантазийный нейминг, т.е. придумать слово, свободное от какого-либо контекстного использования.
