Что такое слово? Ассоциации.

Мы уже поговорили с вами о слове, которое звучит и имеет смысл. Поговорим об ассоциациях. Почему это важно? Дело в том, что слова часто напоминают нам другие слова. Это  можно сравнить с тем, как мы воспринимаем человека: мы иногда видим в нем черты другого человека - внешние или внутренние сходства с какой-то всем известной личностью или с нашим знакомым. Точно также слова могут быть похожи по звучанию или по смыслу на другие слова и вызывать ассоциации с ними.

Например, слово Subrosa [саброза] напоминает слово "роза". А означает оно в переводе с латыни вовсе не розу, а "в тайне". Это слово использовали масоны, когда собирались на тайные собрания. Они ставили розу на стол как символ того, что все, что здесь будет сказано, должно быть сохранено в тайне от всех. Впоследствии розу стали изображать на стенах или на потолке. 

Когда я назвала закрытое общество стилистов (мастеров парикмахерского искусства) словом Subrosa, я соединила ассоциацию с розой (как символ красоты) и значение subrosa (в тайне, тайное). В результате получилось по смыслу что-то вроде "тайная красота", "тайные знания о красоте", "красота как таинство".

Всегда ли ассоциации только положительные? Конечно, нет. Очень часто клиенту слышится в слове что-то, что ему не присуще. Иногда возникают негативные ассоциации. С чем-то не благозвучным, не позитивным и даже не логичным. Например, в названии пельменей "Сам Самыч" многие слышат ассоциацию с "Сан Санычем" (был даже случай, когда гражданин с зарегистрированным именем "Сан Саныч" обратился с претензией, что у него "украли" его название). 

В названии немецкого бренда очков Ogygo [огигоу] кто-то видит ассоциацию с танцами "гоу-гоу". Кто-то - фразу "огого". А я закладывала в него совсем другие смыслы. Клиенту нравился бренд Google. И я взяла буквы этого слова и переставила их - получилось Ogygo. 

Ассоциации есть в каждом слове. И важно думать о них заранее. Потому что они могут помешать клиенту выбрать успешное название. 

Приведу сразу несколько примеров на один кейс. Я делала названия для питерского ресторана восточной кухни. В нем было задумано 3 зоны: чайная, ресторанная и кальянная. Ожидаемые темы в названии были такие: чай, Восток, восточная еда. При этом клиент хотел современного и оригинального названия. 

Одно из названий было Леванте - по-французски это значит восходящее солнце. Так можно метафорически назвать все страны Востока (это страны восходящего солнца). Название клиент раскритиковал. Сказал, что "дорого звучит". А у них демократичное место со средним чеком. Почему дорого, спросите вы? Потому что в слове слышится "Le" - оно-то и дает ассоциацию с дорогим и французским. Также в этом слове есть ассоциация с колготками levante. К таким ассоциациям надо быть готовым. Например, продумать, как убрать акцент на "Le". Например, взять не аристократичный, а креативный или демократичный шрифт. Или выделить в логотипе букву V или обыграть букву N. Такие визуальные решения могут сместить ненужные акценты и даже "убрать" лишние ассоциации.

Другое название Лукрум сначала понравилось, а потом было отвергнуто, т.к. ассоциировалось не с рестораном, а с шоурумом, т.е. с одеждой. Хотя оно было придумано от "лукум". И здесь тоже можно было сместить акцент на слово "лукум", использовав в айдентике изображение этой восточной сладости.

Еще было слово "Чан". Оно созвучно со словами "чай"и "хан". И можно "играть" на этих ассоциациях. Бренд можно было сделать достаточно "брутально" - поставить гигантский чан в центре ресторана - и назваться "Чан". А можно смягчить слово и добавить больше Востока. Для этого достаточно написать "Чан-чай" - и получился бы ресторан в китайском стиле. Можно было сделать другой концепт: "Чан-хан" - и это уже модный креативный восточный ресторан с акцентом на кальянах. Как видите, ассоциаций много и ими можно управлять.

Что же было выбрано? Название "Бахчай". В нем была ассоциация с чаем, а корень бахча" был и про Восток, и про бахчу (где много арбузов и дынь), и про эмоции (лично у меня "бах" ассоциируется с восклицанием "вах!"). Возможно, все эти ассоциации сошлись как звезды в одном слове, и это и повлияло на финальное решение. 

Итак,  вывод. Ассоциации есть в каждом слове. Ассоциации надо продумывать перед презентацией. Негативные надо уметь "убирать". Позитивные надо стараться усиливать.