Что такое слово? Смысл.

Когда мы создаем название ТМ*, мы вкладываем в него смыслы. Во-первых, это суть бренда. Во-вторых, категорийный смысл. В-третьих, бенефит продукта/услуги. В-четвертых, ожидания ЦА**. В пятых, мечту клиента. Вопрос: Как все это умещается в одном слове? Ответ: Благодаря прямому и переносному значениям слов. И благодаря нашей способности додумывать смыслы.

Итак, сегодня речь пойдет о лексике, или о лексическом значении слова. Начнем с прямого, т.е. основного значения слова. Именно оно первым приходит нам в голову, когда мы слышим знакомое словарное слово. 

Например, когда мы говорим бизнес-центр BigTime, мы представляем большие часы и бизнесменов, которые спешат на деловые переговоры. Когда мы говорим магазин у дома "Манка", мы представляем полки с крупами и манку, из которой сварят манную кашу. 

Однако не все так просто. У слов может быть переносное значение, а фраза может быть устойчивым словосочетанием. Например, BigTime в английском значит звездный час/успех, и это основное значение для носителей языка. Для большинства людей в нашей стране это значение не основное, т.к. они воспринимают английский, переводя каждое слово отдельно: big - большой, time - время/часы). А кто-то видит в BigTime сразу два значения: успех и большое время.

Что касается названия магазина у дома, то, несмотря на кажущуюся простоту, тут тоже есть лексический нюанс... Слово "манка" будет для многих взрослых, прежде всего, тем, что манит. Почему? Потому что они выросли из детского возраста. И для них манная каша - это что-то давно забытое из детства. 

Приведу еще один пример. Салон красоты "Solovei" будет ассоциироваться не с соловьями- птицами, а скорее, с позитивными эмоциями, красотой, настроением. Кто-то будет воспринимать такой салон как демократичный бренд, т.к. соловей внешне маленький, серенький и напоминает воробья. Для кого-то название будет означать красоту, т.к. соловей ассоциируется с красивым голосом. А кто-то прочитает название по-английски как so love i и увидит в этом любовь. Таким образом, мы видим, что при использовании слова в необычном контексте (в нашем случае словом "Соловей" назван не звуковой, а визуальный бренд) на первый план выступает не прямое, а переносное значение. 

Что важно: если в слове есть и прямое и переносное значения, то ими можно управлять. То есть можно переводить фокус внимания по своему желанию. Например, радио Шоколад. Если написать слово "шоколадными" буквами с эффектом тающего шоколада, то в названии будет акцент на прямое значение слова и на вкус. Можно еще больше усилить прямое значение слова с помощью слогана: "Шоколад fm. Радио со вкусом". А если дополнить это принтами, где на сладкие губы слетаются бабочка или божья коровка, то шоколад будет восприниматься в максимально прямом своем значении. 

Если же мы хотим, чтобы Шоколад был в значении бонус, удовольствие, расслабление, пауза, счастье, то тогда нам надо перестать визуализировать шоколад-продукт и сделать фокус на переносном значении слова (я в шоколаде = у меня все хорошо). Тогда в контексте звука, музыки, эмоций радио Шоколад будет означать хорошую музыку. Сегодня слоган бренда - Первое в мире ФМ-кавер-радио. И в этом позиционировании уже не осталось ничего от плитки шоколада. 

Вопрос: Что делать, если слово фантазийное и смысл не понятен? Ответ: Это зависит от того, какого эффекта мы хотим добиться. Если мы хотим "направить" мысль потребителя в нужное русло, то можно сделать дескриптор*** или разъясняющий слоган. 

Приведу пример. Что такое "Тропикана"? Пишем слоган: "Тропикана - сок №1". И нам сразу становится очевидным, что это про тропические фрукты, из которых делается сок (хотя слово и фантазийное, но с помощью короткого слогана-пояснения оно становится очень понятным). А "Тропикана-женщина" в известном хите Меладзе - это слово-загадка. Кто она? Героиня "тигровая",  ее хочется убить, она "горяча и бешена" и вместо крови у нее течет "текила-любовь". "Тропикана" здесь фантазийное слово, характеризующее возлюбленную героя, для которой нет объяснения и точного определения, а поэтому  каждый придумывает свой смысл для слова "Тропикана".

Вывод: Смысл - это главная характеристика слова. Благодаря прямому и переносному значениям слов, смысл можно менять, его можно усложнять или, наоборот, упрощать, им можно играть, а главное, с его помощью можно управлять вниманием. 

*ТМ - торговая марка;**ЦА - целевая аудитория; ***дескриптор - расшифровка