Референсы на нейминг, или как понять клиента

Категории: Кейсы

Референсы* существуют в продакшен-профессиях. Референсами пользуются режиссеры, чтобы сформулировать стиль съемки оператору или стиль декораций художнику-постановщику. Референсами пользуются сценаристы и продюсеры на питчингах, чтобы было понятно, какими будут герои или жанр будущего произведения. Референсами пользуются дизайнеры и арт-директора в агентствах, чтобы показать клиенту направление креатива. Зачем нужны референсы в нейминге?

Я раньше не использовала их в работе. Но однажды поняла, что это кратчайший путь договориться с клиентом. 

Итак, сегодня для меня обязательным пунктом брифа на нейминг является референс названия. Клиент заполняет, какие названия ему нравятся и какие нет. И на основании этого я понимаю, какой у него/нее фонетический слух, какие предпочтения и подбираю из существующих названий референс для всей моей работы. Выбранный референс мы фиксруем в брифе. Приведу примеры.

Недавно я работала по брифу для IT-компании. И предлагала клиенту два референса. Форма подачи была такая: "Вы хотите название серьезное и функциональное, типа IBM или креативное, типа Redmadrobot". Был выбран второй референс. И это помогло мне сделать работу в правильном направлении 

Если клиент не может дать или выбрать референс или хотя бы сказать, что ему нравится или не нравится, - это уже проблема. Это значит, что клиент "сам не знает, что хочет" и потом он также не сможет выбрать название из предложенных. Поэтому референсы - это важный этап договора неймера с клиентом. И если мне клиент говорит, что референсов и любимых названий нет, я объясняю ему, что тогда мы будем "тыкать пальцем в небо", причем за его, клиентские, деньги. 

Иногда референсы помогают клиенту уточнить бриф. Например, когда я делала названия для сырных снэков, в брифе была аудитория подростков. Я сильно сомневалась, что подростки будут покупать дорогие сырные криспы (примерно за 250 рублей), когда в магазинах много чипсов, батончиков, бургеров (до 100 рублей) - это и дешевле и сытнее. И чтобы клиент понял, что у него в брифе ошибка, я ему сказала: "Вы хотите, чтобы я придумала Snickers?". Клиент бурно отреагировал: "Нет, что вы... конечно, нет". И после этого бриф изменился. ЦА стала другой: женщины в офисах, которые покупают запеченный сыр к кофе для перекуса.

Иногда клиент делает свой референс. Как правило, он иллюстративный, т.к. его нельзя зарегистрировать, или он не по брифу, или не по смыслу. Но тем не менее, слово клиенту нравится, а это для меня много значит. Например, для овощных снэков реферес был придуман клиентом - Visps (от vegetable и crisps) - как видите, клиент придумал фантазийное слово (правда, его нельзя было зарегистрировать). И по этим референсам я сделала два варианта: Crinkles (от английского crinkle рифленый, хрустящий + crisps) и Vegers (от vegetable и vegan + cracker). Оба варианта были куплены: первое - для сырных, а второе - для овощных снэков.

Другая моя клиентка для своего fashion-бренда придумала себе название The cut, связанное со стилистическим дизайнерским приемом соединения разных тканей, но оно было занято. Мне этот референс понравился, и я придумала ей название с этим корнем внутри: Cutalogica|Каталогика - написание слова через cut (резать). 

Иногда референс озвучивается, но клиент не слишком за него держится. Поэтому необходимо придумывать не только по референсам, но и делать разные варианты по брифу. Например, один мой клиент хотел в названии пельменей отразить имена собственников: Слава, Андрей, Виталий - у них даже был собственный неблагозвучный вариант Сланко. В качестве вариантов были придуманы названия "Славичи" и "Васко". Но в итоге выбор пал на название Tesso |Тессо (тесто + мясо). 

Подведем итоги: чтобы договориться с клиентом и объяснить ему, что, собственно, вы будете придумывать, можно использовать прием референсов. Для этого вы подбираете один или 2 референса и озвучиваете. Происходит это на моменте брифинга, т.е. до начала работы. Если референс подходит, его можно вписать в бриф. Выглядит это так: Референс названия: ...

Референс|reference (в переводе с английского справка или рекомендация) - образец, к которому творческий человек обращается во время работы. 

Рене Магритт "Предвидение"
Рене Магритт "Предвидение"