Нейминг: ожидания и реальность
Что такое хорошее название? Сегодня на этот вопрос отвечает маркетолог и бизнес-консультант Екатерина Кузнецова*. Екатерина консультирует владельцев бизнеса и компании. Но, что очень ценно для меня, она профессиональный лингвист (первое образование), а следовательно, может посмотреть на тему нейминга и с позиции бизнесовой, и с творческой. Екатерина - автор нескольких успешных названий, среди которых название агентства Fingertips, бизнес-проекта "Магазин под ключ" и архитектурного бюро "Больше". А теперь передаю слово Екатерине...
"X Æ A-12 или Кай? Какое имя Вы выберете для своего сына, если он единственный? А если шестой, как у Илона Маска? Я думаю, что я бы оба раз выбрала Кай, но у меня только один ребенок, поэтому, в моем случае, эксперимент не чистый.
Однако, он наводит на определенные размышления относительно процесса выбора названия для нового бренда: вы чего больше хотите: выделяться или чтобы название сразу било в категорию? И тут, в отличие от выбора имени своему ребенку, возникает такое законодательное ограничение, как регистрация товарного знака. Недавно мы разрабатывали название для фитнес-клуба, 41 класс МКТУ, 115 000 зарегистрированных названий. Для сравнения совокупно в сочинениях А.С. Пушкина 21 000 слов, почти в 6 раз меньше. Ожидание клиента – получить слово, имеющее стойкую ассоциацию с фитнессом (так называемую ассоциацию первого уровня). Реальность – они все зарегистрированы, причем похожие тоже использовать нельзя, это классифицируется законом как «сходные до степени смешения». И тут мы можем вернуться к эксперименту с именем для сына и подумать, а что мы хотим на самом деле? Не выделяться на фоне себе подобных, как в случае с именем Кай или, наоборот, привлекать внимание с первого контакта? Или что-то еще?
С точки зрения бизнеса название – это инструмент, поэтому намного важнее ориентироваться на его эффективность в выполнении своей задачи. Основная задача названия – помощь в продаже продукта или услуги. Чем легче продать и чем дешевле продвижение, тем эффективнее инструмент. Для этого название должно:
- вызывать нужные ассоциации у целевой аудитории,
- быть заметным в конкурентной среде,
- запоминаться.
Давайте разберем эти 3 пункта на примере названия архитектурного бюро «Больше»:
1) Ассоциации: на русском = российское. Не лубок, скорее, авангард. В нашем случае мы хотели акцентировать российское происхождение, и связка с авангардом (лучшим из того, чем Россия знаменита на международном уровне в области искусства), конечно, добавляет положительные ассоциации.
2) Конкуренция: архитектурные бюро чаще всего называются именами архитекторов, акронимами или топонимами. Есть много названий на латинице, есть фантазийные названия, но все они или просто существительные, или словосочетания с существительными. Больше – наречие, причем требующее продолжения, сравнения. Возникает вопрос: больше кого? Чем что? Так как бюро занимается только коммерческими объектами, для них важна не только красота пространства или форм, но и коммерческий эффект, о котором часто забывают многие архитектурные компании. Т.о. в нашем случае «Больше» – это более широкий взгляд на задачу, которая стоит перед архитекторами: мы рассматриваем проект как бизнес-задачу с творческой составляющей, а не как чистое творчество.
3) Запоминаемость: при выборе названия мы опросили наших друзей и знакомых – название они запомнили сразу. Судя по обратной связи от клиентов бюро, название хорошо запоминается благодаря необычной для названия части речи и простоте слова.
Конечно, в идеальной ситуации надо проводить количественные исследования по всем трем параметрам среди целевой аудитории. В реальной же ситуации название часто выбирает генеральный директор или владелец бизнеса, ориентируясь на свои ощущения. Чтобы минимизировать возможные риски такого подхода рекомендую сделать следующее:
· Готовьте бриф совместно со всеми ЛПР (лицами, принимающими решение), можно также провести воркшоп. Важно синхронизировать видение будущего бренда в команде до начала процесса нейминга.
· Включите в бриф референсы того, что нравится или, наоборот, не нравится. Добавьте любой иллюстративный материал, который поможет неймеру уловить нюансы вашего видения будущего бренда.
· Проверьте предложенные названия на своих знакомых – представителях целевой аудитории. Получив эмоциональную реакцию, постарайтесь понять ее причину, помогите респонденту отрефлексировать, почему он/она так чувствует. Если вы принимаете решение в команде, пусть все участники постараются найти подходящих людей в окружении и поговорят с ними.
· Обсудите результаты вашего мини-исследования и примите взвешенное решение. Возможно, вам придется уточнить бриф и пойти на еще один раунд разработки названия. Кстати, с первого раза названия получаются только к половине случаев, потому что в процессе возникают уточнения брифа, новые аспекты, о которых сначала даже не думали.
В моей практике нейминг – самый сложный этап брендинга: у бренда еще нет ничего кроме брифа, который как скелет без мышц и кожи: уже понятно, что человек, не кошка, но еще непонятно, какой человек, и понравится ли он нашей целевой аудитории. Поэтому крайне важно минимизировать риски эмоционального принятия решения на этом этапе, т.к. название задаст вектор всей дальнейшей коммуникации бренда".
*Екатерина Кузнецова – управляющий партнер маркетингового и креативного агентства Fingertips, проекта «Магазин под ключ» и архитектурного бюро «Больше» с 26-летним практическим опытом в области управления маркетингом для международных и российских компаний. Куратор мастерской «Стратегия бизнеса» в Академии коммуникаций Wordshop, преподаватель в программе МВА Маркетинг в Высшей Международной Школе Бизнеса МИРБИС, ментор в программе Бизнес-акселерации Ленинградской области РФ. Сотрудничала с Sun Inbev, Sara Lee, Майский чай, Splat, Главстрой, Avalon Group, DAW Russland, Газпромбанк, Гамма, Росфуд, Storewars, Native, РАНХиГС, ВР Технологии, Tinkoff, Tarkett, Chep и др.
