Короче говоря, часть 4. Как человечество научилось сокращать? Вы никогда не задумывались над этим вопросом? Я всагда считала, что афоризмы появлялись в голове у великих сразу краткими и точными. А как же иначе? Оказалось, совсем не так.
Мое мнение изменилось, когда я однажды увидела, как выглядела цитата гения в ее превозданном виде. И это натолкнуло меня сделать важное открытие, которым я хочу поделиться.
Это было 25 веков назад. Гиппократ был первым врачом, чье учение дошло до нас и повлияло не только на суть профессии, но и на ее этическую сторону. Он уже тогда понимал, что врач вторгается в человеческое тело - и это не безопасно. И желая предостеречь своих учеников от ошибок, он сказал следующее:
Primum non nocere, seu noli nocere, seu cave ne laedas. Прежде всего - не навреди, или бойся, чтобы не навредить.
Как мы видим, фраза достаточно громоздкая, длинная, сумбурная. Но по смыслу мудрая. Трижды, как заклинание, Гиппократ говорит своим ученикам, чтобы они думали, что делают: не навреди, не навреди, не навреди (non nocere, noli nocere и ne laedas - 3 синонима). Так он хотел, чтобы его совет был услышан.
До наших дней эта фраза дошла в виде афоризма:
Сегодня эту фразу знают все врачи во всем мире. Она символизирует врачебную этику.
Вроде бы фраза та же по смыслу, но она существенно сокращена по форме. Примерно в три раза. Как будто из нее выкачали воздух. И оставили только самую суть. Не навреди! Что важно, такая краткость позволила этой фразе "законсервироваться" и дойти до нас сегодня через 25 веков, минуя границы, эпохи и языковые трансформации (латынь со временем исчезла из употребления). И вот этот афоризм сохранился до нас и был переведен на разные языки. Этим чудом мы обязаны тому, что фраза была сокращена и максимально упрощена, - так что ее удобно было хранить и передавать по цепочке от поколения к поколению. От врача к врачу. От человеку к человеку.
Лично я ее узнала от своих учителей, когда училась в университете. С помощью этого афоризма нам объясняли, какими учителем надо быть. Ты не врач, но ты формируешь душу. Поэтому будь этичным. Не навреди!
Как можно использовать этот урок, который нам дает древняя мудрость? Он учит создавать слоганы. Чтобы прийти к идеальной формуле слогана, надо сначала составить смысловое послание. Оно может быть длинным, сумбурным и эмоциональным. Далее надо отсечь лишнее. И доработать фразу до кратчайшего варианта. Так, чтобы ни одно слово и даже буква не были лишними. Именно так происходила в древности работа над афоризмами...
Резюме: Чтобы сделать Just do it или Noli Nocere или Не открекаются любя, надо сначала сформулировать мысль, потом сократить ее, а потом отшлифовать. Этот принцип в копирайтинге называется "методом сокращения".
P.P.: В следующий раз поговорим о том, как сокращать стратегию и превращать ее в слоган рекламной кампании.