Нейминг не по брифу. История одного кейса

Категории: Кейсы

Все ли брифы правильные? Может ли клиент заблуждаться? И стоит ли неймеру "влезать" в бриф и "указывать" клиенту на ошибки в брифе?  И тем более, стоит ли делать и показывать варианты не по брифу? 

Отвечаю. Если у вас есть аргументы... Если интуиция подсказывает вам другое решение... Если вы в диалоге с клиентом... Ответ на все эти "если" будет один - ДА!

Проект, о котором я расскажу, был сделан мною довольно давно в партнерстве с брендинговым агентством Zoloto (КД Игорь Гурович/Гурон). Именно Гурон позвал меня неймером на этот проект. Нужно было придумать название для радиостанции. Формат - рок-музыка для женщин. 

Я, помнится, несколько раз переспросила Гурона, что это за такие женщины, которые будут слушать рок 24 часа в сутки? Гурон сказал, что бриф утвержден и надо придумать 10 названий. Обсуждать бриф не надо. 

Я ушла думать, но несогласие с брифом мешало мне сосредоточиться. 

Смущали также референсы из брифа. Клиент до меня сам придумал два названия - и считал их удачными - это Kiss (кто не знает, название популярной когда-то рок-группы) и Монро (в смысле секс-символа Мэрилин Монро).  

Если рок, думала я, то почему Монро? Это же ретро. И почему Kiss? Кто сегодня знает, что это как-то связано с роком? Все будут думать, что это еще одно Love-радио. 

Но я не хотела подводить коллег и своего кумира Гурона. И я честно села и придумала 10 вариантов по брифу. Самым удачным среди них был вариант Queen - в нем соединились рок, женщина, а также провокация (т.к. queen на английском слэнге - это проститутка). Название очень нравилось коллегам, оно нравилось Гурону, оно было свободно для регистрации.

Но... Как говорится, все хорошо, а счастья нет. 

Я была уверена, что бриф был неправильный. И целевой аудитории, описанной в брифе, просто не существует. И я стала думать о том, что слушают женщины. Что хотят женщины? И решила, что хотят они счастья, релакса, "вкусняшку", ни о чем не думать. Я стала подбирать метафоры для этих воображаемых потребностей. И решила назвать радио словом совсем из другой области...

ШОКОЛАД 

Шоколад для меня объединил все самое приятное, что "на десерт" хочет женщина. Счастья, любви, музыки, позитива. В сочетании со словом "радио" - радио Шоколад означало музыку для самых лучших жизненных моментов. 

Но как продать такое слово? Я решила сделать презентацию из 10-ти вариантов по брифу и 11-го бонусного не по брифу. Презентовала не я. Поэтому не знаю, что сказали клиенту и что сказал клиент. Наверное, он удивился, а может быть, сказал, что это совсем не туда. 

Но почему-то клиент решил протестировать на фокус-группах вместе с названиями по брифу (Kiss, Монро, Queen) еще и бонусное Шоколад. 

Все фокус-группы (разных возрастов) проголосовали за Шоколад. 

Клиент выбрал Шоколад. И теперь на 98fm вы можете услышать ту самую музыку, которую, как я была с самого начала убеждена, хотят слушать женщины. Позиционирование радио со временем изменилось. Сначала это было "Радио со вкусом". Сейчас это кавер-радио. 

P.S.: Тема "не по брифу", на мой взгляд, очень интересная. И я планирую рассказать другие кейсы на эту тему.