Какие знания нужны неймеру? Часть 1. Теория

Поговорим о чисто неймерских навыках и о том, как они применяются в работе. Речь пойдет о конструировании, работе со словарями, о фонетическом слухе, психологии и терпении... 

Сразу оговорюсь, разбираться в брендинге, стратегии и менеджменте тоже надо, но пусть об этом напишет кто-нибудь другой.

Итак, что надо неймеру для работы. В книге*, которую в одном из постов я рекомендовала прочитать (Алекс Френкель "Нейминг...") высказывается утверждение, что главный навык неймера - это умение придумывать слова. Я раньше не придавала значения этому навыку, т.к. не придумывала, а подбирала слова или складывала слова в словосочетания. 

Однако прошло почти 20 лет. За это время в некоторых классах было зарегистрировано от четверти до половины словаря. И все идет к тому, что скоро будет не возможно занять словарное слово. А значит, прав был Алекс Френкель - нужно научиться придумывать слова (которых нет в словарях). 

Второй навык, который, на мой взгляд, определяет уровень неймера, - это умение работать с разными языками. Основные сегодня - это русский, английский, латынь, далее идут немецкий, французский, итальянский, а далее локальные языки (несколько лет гназад я делала нейминг для Татарстана). Год назад у меня был опыт создания нейминга для кавказского бренда - потребовалась стилизация под языки этого региона. Чтобы работать на всех этих языках, не надо ими владеть (т.е. говорить на них и даже понимать их). Надо владеть навыками генерации слов с помощью словарей.

Третий навык - языковое чутье, или фонетический слух (это что-то подобное музыкальному слуху) - и заключается этот навык в чувстве языка на всех его уровнях: от фонетики до синтаксиса. С помощью языкового чутья происходит отбор из десятков вариантов 10 финальных слов для презентации. Сам процесс генерации слов и лексического поля тоже требует наличия фонетического слуха. А еще оно необходимо в процессе доработки слов (когда решается вопрос, добавить или убрать звук и какой именно). 

Четвертый - психологический навык. Нужно чувствовать клиента и потребителя, чтобы сделать название не просто по брифу, а так, чтобы случилась "любовь" к слову. Для некоторых клиентов данный навык может быть самым важным, а "мне нравится" - единственным аргументом в принятии решения. Впрочем, нет такого клиента, кому бы не хотелось индивидуального подхода, чуткого отношения, понимания, любви и диалога. Поэтому не жалейте времени на личное общение с клиентом, погружение в бренд, аналитику, проникновение в категорию, понимание целевой аудитории и ситуации потребления. 

Пятый навык - это терпение. Хорошее название можно придумать и через 30 секунд. Но хороших 10 названий надо придумать и отобрать из большого количества вариантов. И здесь нужно иметь терпение, много работать и быть требовательным к себе. Как говорят профессиональные танцоры, "километры паркета". Как говорится в сказках, нужно "три пары железных башмаков износить, три посоха железных изломать, три железных колпака изорвать", чтобы добиться своей цели.

P.S.: Нужно ли быть гуманитарием для этого ремесла? Я думаю, не обязательно. Но что точно надо - это любить, знать и чувствовать слова. И быть готовым "погружаться" в слова в посках точности, красоты, благозвучия, яркости, уникальности, необычности, краткости, модности, креативности, смысла, идеи...

*Алекс Френкель " Нейминг: как игра в слова становится бизнесом"