Как пандемия изменила маркетинг: 10 новых правил продвижения

2021-08-18 17:58:39 398

Не будет преувеличением сказать, что такого года, как 2020, мы еще не видели. И вряд ли в ближайшее время мы вернемся к привычному образу жизни. Поэтому перед маркетологами встает вопрос, как теперь заниматься продвижением брендов, как изменились правила игры. Предлагаю разобрать 10 новых правил маркетинга, которые вступили в силу с началом пандемии и будут действовать после ее завершения.

1. Старое правило: Маркетинг начинается с понимания потребителя

Новое правило: Маркетинг начинается с понимания потребительского сегмента

Кризис, связанный с пандемией, лишний раз подтвердил то, что мы и так знали: бренды должны строить коммуникацию локально и максимально точечно, фокусируясь на том, что будет наиболее релевантно для потребителей. Но географией дело не ограничивается.

Маркетинговые сообщения должны больше соотноситься с личной ситуацией потребителя и его ценностями, чем с такими демографическими данными, как возраст и пол. Другими словами, коммуникация должна строиться на предельно личном уровне с учетом поведенческих паттернов и психологии аудитории.

Исследование EY Future Consumer Index, проведенное в 20 странах, показало, что с начала пандемии выделились 5 категорий потребителей:

  • Доступность прежде всего (32% потребителей): живут в пределах бюджета, функциональность продукта важнее бренда;
  • Здоровье прежде всего (25%): заботятся о здоровье своем и близких, выбирают продукты, в безопасности которых уверены;
  • Планета в первую очередь (16%): стараются сократить воздействие на окружающую среду и выбирают бренды с теми же ценностями;
  • Общество в первую очередь (15%): верят, что вместе мы можем достичь светлого будущего для всех, выбирают честные, «прозрачные» организации;
  • Опыт в первую очередь (12%): живут моментом и стараются брать от жизни все, открыты для новых брендов, продуктов и идей.

2. Старое правило: Вы соперничаете со своими конкурентами

Новое правило: Вы соперничаете с последним лучшим опытом потребителей

Ожидания потребителей были на подъеме еще до пандемии: поколение Z с пеленок знакомо с технологиями. Но когда на мир обрушился коронавирус, цифровая трансформация ускорилась в разы. Это привело к тому, что ожидания потребителей относительно того, какой цифровой опыт могут предложить им компании, выросли до небывалых вершин.

Для того чтобы оправдывать ожидания аудитории, компаниям стоит следовать трем правилам.

  • Сделайте оценку бренда ключевым показателем эффективности. Желательно использовать аналитику в режиме реального времени, а не проводить оценку прошлых действий.
  • Постройте мощную технологичную основу для поддержки пользовательских сценариев на протяжении всего клиентского пути.
  • Убедитесь, что по ходу всего пути клиента потребитель не замечает никаких несостыковок между сообщениями подразделений: маркетинга, продаж и службы поддержки. Поставьте индивидуальные и коллективные цели на один уровень.

3. Старое правило: Потребители надеются, что у вас есть то, что им нужно

Новое правило: Потребители ожидают, что у вас есть именно то, чего они хотят

Сегодня потребители ожидают, что смогут получить, что хотят и когда хотят. И ничто не должно встать у них на пути. Чтобы не разочаровать аудиторию, компаниям необходимо делать акцент на данных и технологиях. Ценность данных в том, что они позволяют предлагать максимально релевантный опыт сразу в нескольких направлениях:

  • Контент (посредством электронной почты и мобильных приложений);
  • Коммерция (физические продажи, e-commerce или смешанный опыт);
  • Сообщество (например, организация виртуальной выставки для B2B-компаний);
  • Удобство (к примеру, предложение потребителям купонов и других бонусов от программы лояльности).

Сегодня деятельность по всем четырем направлениям достаточно сильно унифицирована, но поскольку аудитория требует большей персонализации, компаниям придется использовать больше данных. Это позволит более точечно принимать решения и повышать актуальность сообщений, которые используются в коммуникации.

4. Старое правило: Добиваться расположения потребителей – это как ходить на свидания

Новое правило: Добиваться расположения потребителей – это как ходить на онлайн-свидания

Маркетинг долгое время фокусировался на достижении массового или целевого охвата в СМИ в надежде на удачную конвертацию. Это как посещать как можно больше баров и вечеринок в надежде найти вторую половинку. Это был мир спонтанных решений и множества личных встреч.

В эпоху онлайн-дайтинга и смахивания вправо все изменилось. Теперь поиск идеального партнера зависит не от воли случая, а от данных и алгоритмов. То же самое происходит и в маркетинге: наблюдается переход от бренд-маркетинга для получения охватов к performance-маркетингу для генерации лидов. Пандемия ускорила развитие этого тренда.Дмитрий Трепольский - Руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Впрочем, наилучших результатов позволяет добиться сочетание двух подходов, поэтому совсем отказываться от бренд-маркетинга не стоит.

5. Старое правило: Потребитель должен находиться в сердце маркетинговой стратегии

Новое правило: Потребитель должен находиться в сердце пути клиента

Концепция клиентоориентированности уже очень давно не что-то новое. Однако обособленные подразделения, взаимодействующие с потребителем, часто действуют несогласованно. Поэтому все несостыковки важно скрыть, чтобы пользователь видел бренд как единое целое.

Важно помнить, что зачастую маркетинг стоит лишь в начале взаимодействия с клиентом. Необходимо не только заинтересовать потребителя, но также привести его к покупке, заручиться лояльностью и поддержкой. Маркетинг должен рассматриваться как часть этого долгого пути, на протяжении которого должны быть соединены все пункты.

6. Старое правило: Отношения имеют значение

Новое правило: Отношения – главная ценность бренда

Безусловно, для компании жизненно важно строить с потребителями отношения, основанные на доверии. Но пандемия еще больше подсветила важность взаимоотношений, особенно в B2B. Столкнувшись с необходимостью виртуальных продаж, команды, у которых уже были налажены отношения, смогли поддерживать темп развития за счет существующей связи.

В контексте B2C доверие тоже играет огромную роль. Поскольку компании все больше полагаются на персональные данные, они должны не только следовать всем требованиям закона и следить за их безопасностью, но и рассматривать сам сбор данных как еще одну возможность для построения доверия с потребителями. Для этого стоит создавать более прозрачные интерфейсы контроля персональных данных.

7. Старое правило: Гибкость – технологический процесс

Новое правило: Гибкость – современный маркетинговый подход

О том, что цифровые разработки выигрывают от гибкого, а не линейного подхода, мы слышали уже давно. Во время пандемии стало ясно, что маркетингу в этом вопросе стоит поучиться у IT-сферы. По мере того, как разворачивался кризис, компаниям необходимо было оперативно вносить правки в ключевые сообщения или решать проблемы с поставками. Только представьте себе, что в разгар пандемии появилась бы реклама, в которой люди находятся в маленьком помещении, не соблюдая социальную дистанцию.

Чтобы успешно пережить кризис, важно было так перестроить работу, чтобы маркетинговая гибкость стала нормой. Это значит постоянно прислушиваться к аудитории и следить за малейшими сменами спроса. С точки зрения операционных процессов, решения должны приниматься быстрее, а ключевые направления, такие как креатив, бюджет и работа со СМИ, должны работать максимально слаженно и быть готовыми к уступкам. Дмитрий Трепольский - Руководитель онлайн PR-агентства PRonline

8. Старое правило: За брендом должен стоять ценный продукт

Новое правило: За брендом должен стоять мощный посыл

Во время пандемии вопрос лояльности к брендам встал особенно жестко. По данным исследования EY Future Consumer Index, до 61% потребителей (в зависимости от категории товара) готовы покупать продукцию от white label бизнеса, не говоря уже о переключении на бренд с другим именем. Концепция white label подразумевает сотрудничество двух компаний: одна производит товар, другая продает его под своим брендом. Таким образом, связка «бренд-продукция» уже не имеет прежней силы. Сейчас потребители больше фокусируются на ценностях, которые транслирует бизнес.

Как показало исследование, качество, удобство и цена по-прежнему ценятся, но важность таких факторов, как следование правилам устойчивого развития, этичное производство и социальная ответственность, стремительно растет.

9. Старое правило: Для достижения успеха в современном маркетинге нужен мощный цифровой инструментарий

Новое правило: Для достижения успеха в современном маркетинге нужен сбалансированный набор различных инструментов (в том числе цифровых)

Количество технологий для рекламы и маркетинга растет с каждым днем, поэтому многие фокусируются на «цифровом инструментарии» как на решении всех проблем. Чтобы этот самый инструментарий приносил пользу, он должен использоваться как помощник при построении пользовательских сценариев, специалистами с достаточным уровнем цифровой грамотности.

Сотрудники должны понимать, как наиболее эффективно применить данные и технологии. Цифровые инструменты связывают между собой навыки специалистов, цели компании и доступные инсайты. Но они не могут использоваться отдельно.

10. Старое правило: Маркетинг важен для развития

Новое правило: Маркетинг находится в центре повестки, когда речь заходит о росте бизнеса

Без сомнения были времена, когда маркетинг был своего рода центром учета затрат, который фокусировался на максимальном увеличении возврата инвестиций. В сложные времена именно в этой сфере урезался бюджет в первую очередь.

Однако во время пандемии роль маркетинга сильно изменилась: он стал катализатором цифровой трансформации, главной движущей силой пути клиента и транслятором мнения аудитории. Не чувствуя пульс времени – в хорошие времена или в тяжелые, – руководители не могут эффективно реагировать на угрозы и возможности, а значит, не могут вести компанию в успешное будущее.