Рынок геосинтетики в России: маркетинговое исследование от агентства «В Точку»

Всем привет! Мы — Маркетинговое агентство «В Точку» , и мы знаем, как превратить сложный рынок в источник возможностей. В этом кейсе мы покажем, как мы перевернули представление о маркетинге для компании «ПОШ-Химволокно» на рынке геосинтетики.  

Информация о проекте

Наше агентство занимается маркетинговыми исследованиями рынка в самых разных нишах, применяя как количественные, так и качественные методы сбора информации.

Одной из наиболее интересных отраслей, с которой мы работали в рамках исследовательской деятельности — это сфера геосинтетики и геосинтетических материалов.

К ним относится множество видов технических текстилей, сеток и решеток, применяемых в разных отраслях, в основном — в строительстве.

К нам обратилась компания «ПОШ-Химволокно» — один из ведущих производителей геосинтетики в России.

Задачи и методы исследования

Главные задачи маркетингового исследования для ЗАО «ПОШ-Химволокно».

1. Тренды рынка

определить ключевые тенденции отечественного рынка геосинтетики

Для выполнения этих задач мы использовали сбор и анализ вторичной информации, в том числе контент-анализ и обработку статистики.

Мы также использовали специализированные сервисы: keys.so, PR-CY, «Серпхант», инструмент «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директ.

1. Маркетинговые стратегии

Проанализировать маркетинговые стратегии конкретных представителей рынка.

В качестве источников вторичных данных выступили:

1. СМИ
2. Отраслевые издания
3. Деловые издания
4. Новостные ленты
5. Специализированные интернет-порталы
6. Корпоративная информация
7. Отчетность компаний
8. Прайс-листы
9. Каталоги продукции
10. Каталоги и материалы отраслевых мероприятий
11. Данные ассоциаций
12. Веб-сайты участников рынка
13. Специальные базы данных финансовой информации
14. Нормативные документы и другие источники

Структура маркетингового исследования

Блок 1. В первом блоке мы проанализировали рынок геосинтетики в России. В частности, оценили его объем, динамику и особенности развития.

Блок 2. Во втором блоке провели анализ конкурентов и их маркетинговых стратегий. В качестве конкурентов были выбраны компании: «Русгеосинт», ГК GeoSM, «Армодрейн», ГК «Триумф», «СМ ТРЕЙД», STSGEO, ЗНМ «НЕОТЕКС», ФНМ «Алькар», «Старатель», GEOFORT.

Блок 3. В третьем блоке мы определили тенденции и факторы развития отечественного рынка геосинтетики.

БЛОК № 1

Обзор российского рынка геосинтетики

Для анализа актуального состояния рынка геосинтетики мы изучили большое количество источников информации, применив классические методы кабинетного исследования.

В качестве источников послужили статистические и аналитические отчеты, интервью с экспертами, открытая финансовая отчетность компаний, материалы СМИ, государственные стандарты и техническая документация, сайты компаний-производителей.

На первом этапе мы раскрыли особенности развития отечественного рынка геосинтетики: от советского времени и до наших дней. Мы определили основные сегменты геосинтетических материалов, а также отрасли их применения в современной России.

Сложность определения объема рынка во многих нишах объясняется отсутствием централизованной статистики, а также несовершенством нормативной документации.

В случае с отраслью геосинтетики нам пришлось опираться на несколько источников, скрупулезно сопоставляя данные, чтобы получить в итоге релевантные данные по объему и динамике этого рынка в России.

Также на первом этапе маркетингового исследования мы:

1. установили основные драйверы и барьеры развития рынка геотекстиля в России;
2. визуализировали его структуру;
3. проанализировали финансовые показатели основных отечественных производителей.

В итоге наш клиент получил актуальную и достаточно подробную картину состояния рынка геотекстиля в России.

Полученные в ходе этого этапа результаты легли в основу будущей маркетинговой стратегии заказчика.

БЛОК № 2

Конкурентный анализ

Второй этап исследования был непосредственно посвящен анализу конкурентов ЗАО «ПОШ-Химволокно».

Главный фокус внимания — на маркетинговых стратегиях компаний, позиционировании, рекламных бюджетах.

В рамках исследования был проведен конкурентный анализ 10 российских предприятий, занимающихся производством / поставками геосинтетических материалов: «Русгеосинт», GeoSM, «Армодрейн», «ГК Триумф», «СМ-ТРЕЙД», STS GEO, «НЕОТЕКС», «ФНМ Алькар», «Старатель», GEOFORT.

Каждой компании мы посвятили отдельный раздел, где можно найти общую справку о предприятии (включая финансовые показатели), сводку по сайту компании (включая посещаемость, Яндекс ИКС, количество запросов в топ и т.д.), сводку по контекстной рекламе, сводку по социальным медиа.

Пример сводки по сайту компании-конкурента:

Cайт: geo-sin.ru

Дополнительный лендинг: rusgeosint.ru

Поддомены: 8 (региональные)

Посещаемость основного сайта: около 1.2 в день

Страниц в выдаче: 189

Запросов в ТОП 1: 26

Входящие ссылки: 389

Запросов в ТОП 10: 271

Для клиента было особенно важно получить информацию о том, как конкуренты используют контекстную рекламу. Поэтому в соответствующей сводке мы большое внимание уделили конкретным примерам объявлений конкурентов в контексте и РСЯ, регионам показов, бюджетам.

Конечно, невозможно точно узнать, какие суммы тратят конкурентные компании на рекламу. Однако есть инструменты, позволяющие примерно оценить рекламные бюджеты в контексте.

Примерный бюджет конкурентов в Я.Директ мы определяли следующим образом:

1. Выгружали актуальные объявления конкурентов из Я.Директ, а также ключевые запросы сайтов в контексте с помощью сервиса keys.so.
2. С помощью инструмента «Прогноз бюджета» от Я.Директ формировали прогноз по выгруженным ключевым фразам (без выбора конкретного региона и ориентируясь на объем трафика 100).

Мы делали оговорку, что полученный бюджет — ориентировочный. Реальные затраты на рекламу зависят от сезонности, трендов, поведения конкурентов в контексте и многих других фактов. Тем не менее, полученные цифры дали понимание о порядках сумм, затрачиваемых конкурентами на контекст ежемесячно.

Наши аналитики внимательно изучили рекламные объявления конкурентов и выделили основные офферы:

Кроме того, мы проанализировали все упоминания компаний-конкурентов в интернете, изучили отзывы о них, зафиксировали присутствие в различных справочниках и агрегаторах. Отдельное внимание было уделено PR и позиционированию: какие торговые марки компании регистрируют, в каких изданиях выпускают рекламные материалы, какие сюжеты снимают, на каких площадках продвигаются.

По результатам анализа мы выделили три условные группы, по которым распределили конкурентов:

1. Производственно-торговые компании. К этой группе отнесли компании, имеющие как собственное развитое производство, так и полноценную торговую структуру в виде интернет-магазинов, офисов продаж, региональных представительств, собственных аккаунтов на маркетплейсах, а также других точек прямого взаимодействия с клиентами. Они активно занимаются продвижением, в том числе вкладываясь в контекстную рекламу.

1. Производственные компании. К этой группе отнесли компании, позиционирующие себя в первую очередь как производители. Их сайты не ориентированы на прямые продажи, а больше напоминают сайты-визитки. Компании не занимаются активным исходящим маркетингом.

1. Торговые компании. Такие компании не занимаются собственным производством, либо занимаются им минимально. Их основной фокус — на агрессивном маркетинге и продажах ассортимента других производителей.Такие компании больше всего вкладываются в активный маркетинг, часто используют несколько продающих сайтов и выделяют крупные бюджеты на контекстную рекламу.

Нашему клиенту «ПОШ-Химволокно» мы предложили ориентироваться на маркетинговые стратегии компаний, входящих в группу «производственно-торговых». Мы выделили отличительные особенности этих стратегий.

Сайт компании: баланс между корпоративным сайтом и интернет-магазином

Проанализировав интернет-ресурсы конкурентов, мы пришли к выводу, что оптимальной стратегией интернет-присутствия для производственно-торговой компании является наличие нескольких сайтов.

Основной сайт:

Сочетает в себе функции корпоративного сайта и интернет-магазина. С одной стороны, он представляет компанию, её продукцию и услуги широкой аудитории, включая клиентов, инвесторов, партнёров и потенциальных сотрудников, способствуя привлечению заявок на сотрудничество. С другой стороны, сайт имеет структурированный каталог товаров, обеспечивающий удобный процесс оформления заказов, подобно интернет-магазину.

Дополнительные лендинги:

Для более целенаправленного взаимодействия с определёнными сегментами аудитории или продвижения конкретных продуктов могут использоваться лендинги — специализированные посадочные страницы. Каждый лендинг фокусируется на узкой теме или продукте, предоставляя подробную информацию и стимулируя целевое действие, например, заказ, регистрацию или подписку.

1 / 2

Контекстная реклама: офферы, бюджеты, регионы

Изучив поведение конкурентов в контекстной рекламе, мы пришли к следующим выводам:

Вывод № 1

Уровень использования контекстной рекламы зависит от профиля компании.Торговые компании без производства активно используют рекламу, задействуя несколько сайтов. Производственно-торговые компании умеренно рекламируют конкретные товары. Производственные предприятия обычно не используют контекстную рекламу и онлайн-продажи через сайт.

Вывод № 2

В офферах своих объявлений компании указывают на:

— Надежность продавца

— Быструю и удобную доставку

— Низкие цены и скидки

— Наличие гарантии

— Скорость работы

(геосинтетические материалы от производителя, 10 лет на рынке, доставка до объекта, отгрузка 1 день, цена ниже, чем у конкурентов, гарантия до 50 лет, ответим на заявку в течении 15 мин)

Вывод № 3

География показов зависит от выбранной стратегии.Рекламные кампании часто включают группы объявлений с широким географическим охватом или таргетированные на конкретные регионы/кластеры регионов РФ. Подобная выборка связана с возможностями логистики и расположения складов.

Чем больше каналов коммуникации, тем лучше!

Для лидеров рынка геосинтетики связь с клиентами — приоритет.

Помимо телефона и email, «продающий» сайт сегодня обязательно интегрирован с мессенджерами (Telegram, WhatsApp) и онлайн-чатом. Некоторые компании идут дальше, предлагая Telegram-бота для заказов, информации о вакансиях и сотрудничестве.

Социальные сети: есть ли эффективность?

Поскольку продажа геосинтетики — это в большей степени B2B-сегмент, социальные сети не очень хорошо подходят в качестве канала продаж.

Однако они играют важную роль в укреплении бренда, решении HR-задач (например, подбор персонала) и обеспечении оперативной поддержки клиентов.

Кроме того, активное присутствие в социальных медиа позитивно влияет на SEO-продвижение сайта компании и повышает доверие потенциальных партнеров.

Необходимость присутствия в онлайн-справочниках

Онлайн-сервисы типа Яндекс.Карт и 2ГИС критически важны для бизнеса. Поисковики отдают им приоритет, поэтому пользователи часто знакомятся с компанией именно там.

Полный профиль, отзывы и высокий рейтинг на этих площадках — ключевые факторы для продвижения и доверия. Некоторые компании даже используют оценку из Яндекс.Бизнеса на своём сайте как доказательство надёжности.

Собственная торговая марка — отстройка от конкурентов

1. Повышение узнаваемости: торговая марка делает продукт запоминающимся, выделяя его среди конкурентов, даже если он не инновационный.
2. Конкурентное преимущество. ТМ выгодно отличает компанию, особенно в отраслях с высоким риском контрафакта и слабой стандартизацией.
3. Правовая защита. Регистрация торговой марки защищает уникальное имя продукта от незаконного использования.

За маркетплейсами — будущее?

Маркетплейсы становятся всё более популярным каналом продаж и в B2B-сегменте. В настоящее время геосинтетика на маркетплейсах представлена дозированно — речь не идет об оптовых продажах. Однако лидеры рынка геосинтетики обращают на Ozon и Wildberries всё больше внимания.

БЛОК № 3

Тенденции и факторы развития рынка

В заключительной части исследования мы выделили основные тренды на рынки геосинтетики России:

1. Рынок стал более конкурентным, а покупатель — требовательным к качеству продукции. После ухода из России зарубежных брендов вырос спрос на импортозамещение, однако не все производители могут предложить качественный аналог. Тренд на маленькие компании-перекупы прошел.

1. Развивается культура использования геосинтетики, что позитивно влияет на повышение спроса. Прежде всего это обусловлено внедрением в строительные процессы новых технологий с применением геоматериалов. Всё больше и больше строительных организаций понимают выгоду использования геосинтетики.

1. Появление новых игроков на рынке, усиление конкуренции приводят к необходимости больше вкладывать в маркетинг, укреплять свой бренд, регистрировать торговые марки, заниматься сайтом и позиционированием компании в медиа.

1. Ожидается расширение экспортного потенциала российских производителей. В первую очередь, это касается Казахстана, Беларуси, Узбекистана, Киргизии, стран-партнеров БРИКС

1. С учетом накопления опыта и базы знаний по оценке долговечности геосинтетики ожидается развитие геосинтетических материалов с новыми, повышенными и улучшенными показателями и характеристиками. Трендом станет создание инновационных материалов, который будут отстраивать компанию от конкурентов.

1. Рынок ожидает назревшая стандартизация нормативной базы, актуализация ГОСТов, введение требований к однородности свойств геосинтетических материалов при разработке нормативно-технической документации, повышение контроля качества геосинтетических материалов.

БЛОК № 4

Заключение

Алексей

Руководитель агентства

По итогам исследования мы предложили заказчику ряд конкретных рекомендаций, которые стали основой для новой маркетинговой стратегии предприятия. Результатом совместной работы стал запуск нового лендинга, обновленная рекламная кампания в Я.Директ и другие маркетинговые мероприятия

Хотите добиться таких же результатов для своего бизнеса? Команда маркетингового агентства «В Точку» готова разработать для вас индивидуальную маркетинговую стратегию, которая учитывает особенности вашего рынка и поможет вам достичь поставленных целей.  

1 / 7