Клиент вернётся, если агентство перестанет быть курьером: сервис, доверие и цена тендерной гонки
Рынок ивента любит говорить про новые лиды, холодные касания и «где взять клиентов». Но всё чаще главный вопрос звучит иначе: как сделать так, чтобы после одного проекта клиент захотел следующий.
В этом выпуске «Ивент Кухни» я поговорил с Лилией Фёдоровой, генеральным директором Avantage Event Project. Разбирали клиентский сервис, повторные контракты, тендеры, партнёрский маркетинг, CRM и этику рынка.
После этого текста ты заберёшь прикладное: как отличить реальную заботу от декоративного сервиса, почему открытые тендеры могут съедать деньги агентства, какие критерии помогают не идти в плохой конкурс и зачем иногда «корыстно делать бесплатно».
Этот материал – мои выводы и наблюдения по мотивам разговора. Для аудиалов в конце оставлю ссылку на выпуск.
Главная мысль выпуска
В ивенте удерживает не «приятное общение» само по себе, а способность агентства снижать риски клиента: честно говорить, спорить по делу, видеть задачу шире брифа, не курьерить подрядчиков и строить отношения так, чтобы клиент понимал – здесь за результат отвечают.
Сарафан работает не потому, что рынок маленький, а потому что риск слишком дорогой
Событийная индустрия – коммуникационная профессия. Мероприятия делают люди для людей. Заказчик тоже человек – с опытом, вкусом, страхами, внутренними ограничениями и ответственностью перед руководством.
Именно поэтому контракт редко отдают «в чёрный ящик». В ивенте слишком много рисков: люди, деньги, безопасность, сроки, репутация, впечатление гостей. Ошибка не остаётся внутри Excel-таблицы. Она становится опытом сотен или тысяч участников.
В разговоре прозвучала фраза, которую хочется вынести на стену агентств: «Отношение определяет отношения». В ней нет романтики. Это про бизнес. Если агентство плохо сделало проект – рынок узнает быстро. Если хорошо – рынок может и не узнать, но клиент с высокой вероятностью вернётся.
Сарафан в ивенте – это не архаика и не «ну мы все друг друга знаем». Это механизм снижения риска. Рекомендация заменяет клиенту часть проверки, которую невозможно провести по сайту или презентации.
Проверка на реальность: если новый клиент не может за 30 секунд объяснить, почему тебе можно доверить людей, бюджет и репутацию бренда – у тебя не «проблема продаж», у тебя проблема доказательства надёжности.
Прозрачность – это не мягкость, а способ удержать управление проектом
Нельзя просто взять информацию от подрядчика и перекинуть клиенту. Нельзя молча принести слабое решение и спрятаться за фразу «ну так получилось».
Агентство должно обработать задачу внутри и выйти к клиенту с позицией: вот проблема, вот варианты, вот что мы рекомендуем.
В выпуске был пример с клиентским запросом: квест в духе «Форт Боярд» на 600 человек, шатёр, вечерняя программа, банкет, алкоголь – и бюджет около 1,5 млн рублей. Взрослая позиция агентства здесь не в том, чтобы сказать «да, сделаем». Взрослая позиция – объяснить, что при таком объёме ожиданий смета не сходится, и предложить честную развилку: что сохраняем, от чего отказываемся, где оптимизируем.
Прозрачность – это не «быть хорошими». Это способ не загнать проект в мину, которая взорвётся уже на площадке. Когда агентство боится сказать клиенту «нет» или «так нельзя», оно не проявляет клиентоориентированность. Оно переносит риск в будущее.
Проверка на реальность: если в твоём агентстве фраза «клиент так попросил» закрывает обсуждение – вы не управляете проектом, вы несёте его на себе до первого форс-мажора.
Повторные коммуникации дают стабильность, а рейтинги и премии работают в долгую
Повторные коммуникации – то, что работает здесь и сейчас. Они дают стабильность. Всё остальное – рейтинги, премии, ассоциации, отраслевые мероприятия, выступления, нетворкинг – работает в долгую.
Важная деталь: рейтинги и премии нужны не ради медальки на сайте. Они подтверждают экспертизу, портфель кейсов, масштаб, финансовую устойчивость. Особенно когда клиент работает на постоплате и должен понимать, что агентство выдержит проект как оператор.
Конкретный пример из нашего диалога: клиент пришёл после того, как увидел у агентства награду за деловое событие года, и сказал, что у него похожая по фактуре задача. Это не мгновенная продажа из рекламы. Это репутационный актив, который сработал в нужный момент.
Зрелое агентство должно перестать оценивать маркетинг только через «сколько лидов пришло в этом месяце». В ивенте часть каналов работает как доверительный капитал. Он может долго не конвертироваться, а потом внезапно стать причиной приглашения в нормальный тендер.
Проверка на реальность: если ты участвуешь в премии, ассоциации или отраслевом событии, но не можешь ответить «какое доверие это должно создать и для какого клиента» – это не стратегия, а расходы на видимость.
В тендер надо идти не из надежды, а по критериям
Подготовка одного тендера может обходиться агентству от 200–300 тыс. рублей. Это не бесплатное упражнение для креативной мышцы. Это инвестиция.
И поэтому у агентства должны быть жёсткие критерии входа.
Первый критерий – количество участников. Если участников больше пяти, Avantage Event Project, по словам Лилии, скорее всего, не пойдёт. Отдельный рэдфлаг – брифинг, где видно 200 участников и около 80 агентств. Это уже похоже не на выбор партнёра, а на сбор идей.
Второй критерий – бюджет. Если клиент не называет даже рамку, агентство рискует собрать предложение мимо реальности. Предложение на 15 млн и предложение на 80 млн – это два разных события. Без рамки бюджета агентство тратит ресурс почти вслепую.
Третий критерий – брифинг и возможность задавать вопросы. Если клиент говорит «присылайте предложение, потом поговорим», это плохой сигнал. В техническом задании никогда нет 100% информации. Живой бриф нужен не для вежливости, а для качества решения.
Слабое агентство радуется любому тендеру. Зрелое агентство сначала считает цену участия, вероятность победы и этику процедуры. Потому что проигранный тендер – это не просто «не случилась продажа». Это сожжённое время команды, креатива, продакшена и управленческого внимания.
Проверка на реальность: если у тебя нет письменных критериев «в этот тендер мы не идём» – значит, решение каждый раз принимается на эмоциях. А эмоции в тендерной гонке стоят дорого.
CRM должна хранить не контакты, а контекст отношений
CRM – система учёта клиентов – у них не просто база с именем, должностью и телефоном. Это подробная картотека отношений.
Там фиксируется путь с клиентом, тон коммуникации, кейсы, особенности поведения, важные детали для продюсера, который будет вести проект. Не только продажник должен понимать клиента. Вся команда, которая входит в контакт, должна понимать контекст.
Да, в карточке могут быть личные детали: день рождения, дети, собака, привычки. На тонкой границе это легко превращается в манипуляцию. Но сделаем важную оговорку: это должно быть искренне. Не «мы знаем, когда у тебя собака, поэтому купи у нас проект», а «нам правда не всё равно, кто перед нами».
Если человек в общей переписке сказал, что заболел, ему могут отправить корзину фруктов. Если клиент перегружен, можно встретиться на кофе, завтраке или даже обсудить вопросы во время прогулки с собакой, если это естественно для этих отношений.
Клиентский сервис начинается не с подарка, а с памяти. Когда агентство помнит контекст, клиенту не нужно каждый раз заново объяснять себя. Это экономит его энергию. А в B2B это иногда ценнее, чем скидка.
Проверка на реальность: если после смены менеджера клиент чувствует, что его отношения с агентством «обнулились» – CRM у вас есть, а системы удержания нет.
Партнёрский маркетинг работает, когда агентство собирает интересы, а не просто ищет халяву
Кейс с летним событием в Soho Country Club хорошо показывает, что такое партнёрский маркетинг в нормальном смысле.
У клиента – инвестиционной компании из топ-50 – было мероприятие для клиентов и дилеров. Аудитория – мужчины 40+, топ-менеджмент и руководители среднего звена, которые уже многое видели: джаз, сигарный клуб, гольф, разные выезды.
Нужно было придумать что-то интересное при ограниченном бюджете. Агентство предложило тест-драйв автомобилей. Дальше команда вышла на дилерский центр «БорисХоф» и собрала партнёрскую интеграцию: премиальные электрокары, инструкторы, аудитория инвестиционной компании и потенциальный интерес автомобильного бренда к этой аудитории.
Получился win-win: клиент получил сильную активность без прямой покупки этой опции, партнёр получил доступ к релевантной аудитории, гости получили новый опыт. На самом мероприятии даже были заключены контракты на покупку автомобилей.
Партнёрский маркетинг в ивенте – это не «найти кого-то, кто даст бесплатно». Это продюсерская работа по сборке совпадающих интересов. Если интерес есть только у агентства, это попрошайничество. Если интерес есть у всех сторон – это усиление проекта.
Проверка на реальность: перед любой партнёркой задай вопрос: что получает клиент, что получает партнёр, что получает аудитория и почему это не выглядит пришитым к событию сбоку.
«Корыстно делать бесплатно» – нормальная стратегия, если ты считаешь эффект
Смысл не в том, что агентство должно постоянно дарить клиенту работу. Смысл в другом: иногда агентство может сделать что-то за свой счёт, если понимает, зачем. Например, договориться с площадкой о дисконте для клиента, чтобы освободить часть бюджета под более сильное наполнение. Или сделать видеоролик бесплатно, потому что он нужен клиенту, но также будет полезен агентству для продвижения.
«За деньги могут все». А вот придумать, как усилить проект без прямого увеличения сметы, – это уже экспертиза.
Бесплатное опасно, когда оно бессистемное и из страха потерять клиента. Но бесплатное может быть сильным инструментом, если оно повышает качество проекта, усиливает отношения и имеет понятный возврат: кейс, контент, доверие, повторный контракт, доступ к партнёрству.
Проверка на реальность: если ты делаешь что-то бесплатно и не можешь объяснить, какой бизнес-эффект это создаёт, – это не щедрость. Это дырка в марже.
Агентство обязано спорить с клиентом, иначе оно становится соучастником ошибки
Простой пример: летнее командообразующее мероприятие на свежем воздухе, шесть часов, ограниченный бюджет на кейтеринг. Клиент говорит: «Ни рубля больше».
Слабая позиция агентства – согласиться и выполнить. Но если еды хватит на час, а дальше появится толпа голодных людей, виноватым будет не только клиент. Клиент скажет: почему вы меня не предупредили? Почему не отговорили? Почему не предложили другое решение?
Взрослая позиция – не сказать «нет, это плохо». Взрослая позиция – сказать: «Смотри, есть риск: еда закончится через час. Вот варианты: меняем формат подачи, усиливаем более сытные позиции, перераспределяем бюджет из другой статьи».
В ивенте клиентоориентированность часто путают с послушанием. Но клиенту не нужен послушный оператор, если он платит за экспертизу. Ему нужен партнёр, который видит последствия решений раньше, чем они ударят по гостям.
Проверка на реальность: если команда не умеет формулировать несогласие в формате «риск – последствие – решение», она будет либо молчать, либо конфликтовать. И то, и другое плохо для бизнеса.
Обучение в индустрии нужно не для диплома, а чтобы люди меньше ломали дров
Когда в агентство приходили молодые ребята, их пытались использовать как «руки». Это оказалось провальной стратегией: стажёры не знают, как держать коммуникацию с клиентом, как общаться с площадками, как взаимодействовать с техническим продакшеном. В итоге за ними приходится переделывать.
Дальше агентство увидело более широкую проблему рынка: все снова и снова изобретают велосипед. Нужны глоссарии, чек-листы, шаблоны документов, стандарты работы, понимание сегментов индустрии и прикладные инструменты.
Мне здесь важен не сам факт академии, а мотив. Образование в ивенте должно сокращать цену ошибки. Чтобы человек не учился только через «пот и кровь», не срывал коммуникацию, не ломал проект и не выгорал после первых же форс-мажоров.
Кадровый голод в ивенте нельзя закрыть только наймом. Его нужно закрывать системной передачей стандартов. Иначе рынок будет каждый раз платить за одни и те же ошибки новых людей.
Проверка на реальность: если новый сотрудник может войти в проект только через хаос и личную героику старшего продюсера – у вас не онбординг, а посвящение через стресс.
Этика рынка – это не мораль, а длинная экономика
Когда агентства договариваются не снижать комиссию, а кто-то всё равно демпингует, это бьёт не только по конкурентам. Это бьёт по всему рынку. Закупки начинают спрашивать: «Почему одни могут за 6%, а вы не можете?» В итоге смещается норма, а вместе с ней – качество, устойчивость и экономика проектов.
Здесь важная мысль: агентство, которое демпингует, может не считать свою точку безубыточности. Оно выигрывает контракт, но дальше сталкивается с объёмом работ, который невозможно выполнить за эти деньги. Такие истории могут закончиться убытком и даже банкротством.
Была и личная история про этику: когда клиент захотел уйти за Лилией после её работы в другой компании, она не стала просто забирать клиента. Выстроили контрактное взаимодействие между компаниями, чтобы сохранить чистоту отношений. Да, кто-то на рынке назвал бы это наивностью. Но именно такие решения и собирают репутацию, которая потом работает дольше, чем одна сделка.
Этика – это не красивый слой поверх бизнеса. Это инфраструктура доверия. В маленьком рынке «мы всех знаем» плохая репутация всё равно догоняет. Вопрос только в том, на каком горизонте.
Проверка на реальность: если краткосрочная победа в тендере требует от тебя нарушить договорённости, уйти ниже экономики или «потом как-нибудь разобраться» – это не победа. Это отсроченный убыток.
Чек-лист: 10 вопросов перед тем, как агентству зайти в тендер или новый проект
- Мы понимаем, кто клиент и почему он хочет видеть именно нас – или это холодный открытый конкурс?
- Сколько участников в тендере – и не похоже ли это на сбор идей?
- Есть ли бюджет или хотя бы бюджетная рамка?
- Есть ли живой брифинг и возможность задавать вопросы?
- Понимаем ли мы, кто ЛПР – лицо, принимающее решение, – и как до него доносится информация?
- Есть ли признаки, что у клиента уже есть «свой» оператор, который делает проект много лет подряд?
- Сколько будет стоить подготовка предложения в деньгах, часах и ресурсе команды?
- Есть ли у нас право спорить с клиентом и предлагать альтернативные решения?
- Можем ли мы усилить проект партнёрством, дисконтом, контентом или дополнительной ценностью без разрушения маржи?
- Если мы выиграем на этих условиях – это укрепит бизнес или создаст проект, который потом придётся спасать?
Мораль: клиентский сервис в ивенте – это не улыбка, подарок и «мы всегда на связи». Это способность быть взрослым партнёром: считать деньги, говорить правду, спорить по делу и помнить, что доверие строится годами, а теряется одним проектом.
Этот выпуск особенно полезен собственникам агентств, newbiz, аккаунтам, продюсерам и всем, кто устал жить в логике «новый тендер спасёт месяц».
Полный разговор с Лилией Фёдоровой стоит послушать целиком – там больше живых деталей про CRM, партнёрки, тендеры, академию и этику рынка. Послушать эпизод.
