Как агентству выйти на крупных клиентов и не потеряться в тендерах: честный взгляд newbiz-практика
Ньюбиз в ивенте часто воспринимают как человека, который “привёл лид и исчез”. Но в реальности продажа в B2B – это не разовый рывок, а система отношений, участия и ответственности за результат. В разговоре с Натальей Цибизовой, основателем агентства “Звонко” и экспертом по B2B-продажам, мы разобрали, что действительно работает, когда агентство хочет попасть в пул крупного бренда – и почему тендеры всё чаще становятся не “битвой титанов”, а проверкой зрелости с обеих сторон.
Этот материал – выжимка моих мыслей и наблюдений по мотивам эпизода с Наташей, где я собрал главное и оставил только мясо. Для аудиалов, внизу материала прикреплю сам эпизод, который можно послушать.
Предпринимательство резко усложняет продажи – потому что продаёшь уже “себя”
Парадокс: продавать “за бренд агентства” иногда проще, чем продавать от своего имени. В предпринимательстве к продажам добавляются новые слои – самодисциплина, управление людьми, юридические и бухгалтерские вопросы, позиционирование. И ещё один тонкий момент – говорить о себе неловко, поэтому “страничка про фаундера” в презентации лучше работает, когда тебя представляет другой человек из команды: так меньше “краснеешь”, а доверия – больше.
Кто такой newbiz на самом деле
По Наташиной логике, newbiz – это тот, кто приносит заказы в агентство “в принципе неважно как”: через контакты, через ресёрч, через возвращение “старого” клиента, которого нужно заново проработать, потому что за 3–5 лет в корпорации сменились лица и решения. Но на этом роль не заканчивается.
Мы разделили newbiz на два типа: (1) “принёс заказ и убежал искать следующий” иТри мифа, которые ломают агентствам воронку“погружается в тендер, креативит с командой, участвует в защите и реально болеет за победу”
И вот здесь – ключ: по наблюдению, там, где её внимания в проекте было больше, там “скорее всего была продажа”. А когда newbiz просто “передаёт клиента” и команда расходится “до результатов тендера” – вероятность проигрыша резко растёт.
Три мифа, которые ломают агентствам воронку
Миф 1. “Продажник – это привести клиента и убежать”Реальность: чем тоньше ты чувствуешь клиента, чем тебе не всё равно на проект, тем это считывается и клиентом, и командой – и в итоге лучше и работа, и результат.
Миф 2. “Мы найдём клиентов – и будем ехать на них много лет”Рынок изменчив: контактное лицо уходит, приоритеты меняются, случаются внешние шоки. Поэтому даже при наличии постоянных клиентов нужно держать руку на пульсе и думать про новых, про новые возможности и иногда даже про новые продукты.
Миф 3. “Холодные звонки работают”В B2B креативных и ивент-услуг “уже давно никто никому не звонит”. Попытка “прозвонить 100 компаний” скорее приведёт к негативу и бану. Работает не “прозвон”, а точечный контакт и нормальная коммуникация.
Как маленькому агентству выйти на крупный бренд: маршрут без романтики
Наташа предлагает приземлённую последовательность.
Шаг 1. Подготовить презентацию и самоописание. Название, понимание “кто вы и про что вы”, базовая собранность. При этом важная оговорка: УТП можно прояснять и по ходу – не всегда оно рождается в первый день.
Шаг 2. Посмотреть, кто тебе реально нравится. Подписаться на 5–7 агентств, посмотреть их клиентов и понять, какие заказы у этих клиентов могут быть. Дальше – идти в эти компании.
Шаг 3. Найти ЛПР – это проще, чем кажется. Запросы уровня “директор по маркетингу”, “руководитель внутренних коммуникаций” + соцсети + Telegram + знакомые по рынку + почты + профили конференций. Многие руководители сейчас строят личный бренд, выступают, их можно найти.
Шаг 4. Расширять воронку дисциплиной. У Наташи в практике была норма – каждый день общаться минимум с 10 компаниями. Это тренирует мышцу продаж и даёт статистический эффект: “какой-нибудь заказ к тебе да придёт”.
Шаг 5. Общаться не только с заказчиком, но и с закупками. Потому что в крупных компаниях есть пулы и аккредитации, а заказчик может не знать деталей процедуры внутри своей же организации.
Почему newbiz должен быть на защите – и как это реально спасает сделки
Один из самых практичных фрагментов разговора – про участие в защите. Наташа описывает кейс: заболел креативный директор, был один слот на утреннюю защиту, и она вышла с менеджером вдвоём – потому что “мы были в проекте” и знали концепцию. Итог – победа и “одно из крупнейших корпоративных мероприятий того года”.
Вторая история – про клиента, который пришёл с запросом “давай запустим самолёт” (брендированный самолёт под киберспорт). Долгое обсуждение шло тет-а-тет с newbiz, и логично, что дальше она сопровождала проект на всём тендерном пути – она была “у истоков”.
Её объяснение простое: заказчик общается с newbiz. И заказчику важно увидеть на защите “того, с кем он переписывался и кого знает”. Иначе остаётся внутренний вопрос – почему этот человек молчит, если он был точкой входа.
“Дружба с клиентом” – полезная иллюзия, если ты в неё не веришь
В ивенте любят говорить “мы партнёры”. Наташа предлагает взрослую оптику: отношения “клиент – агентство” неравные, клиент хочет лучшее предложение за минимальную цену. Можно классно проводить время, делать клиентские мероприятия, ходить куда-то вместе, дарить билеты – но это не превращает вас в близких друзей автоматически. Если не держать это в голове, потом неизбежны обиды.
Моё мнение – это одна из самых оздоравливающих мыслей выпуска: она не делает отношения холодными, она делает их честными. А честность, как ни странно, повышает долгосрочную лояльность.
Что должны услышать заказчики: чек-лист “адекватного тендера”
Наташа разворачивает советы и в сторону клиента.
1) Смотрите на аккуратность агентства с первого касания. Портфолио и презентация говорят многое: грамматические ошибки, повторяющиеся картинки, тяжёлые файлы – всё это сигнал о небрежности, которая потом проявится в проекте.
2) Знакомьтеcь с командой, которая реально будет вести проект. Понять, кто продюсер, как он общается, сделать встречу-знакомство – если есть время.
3) Дайте время. “Две недели” – уже мало, “неделя” – почти нереально. Креатив, смета, площадка – это не всегда параллельные процессы. Чем меньше времени, тем выше шанс, что сильные игроки просто откажутся.
4) Говорите бюджет. В ряде агентств есть запрет на участие без оглашённого бюджета – и, скрывая бюджет, клиент сам вычёркивает сильных участников.
5) Не устраивайте “переобувания” и бесконечные этапы. Второй, третий, четвёртый этап тендера резко понижает мотивацию команды продолжать участвовать.
И отдельная иллюстрация, как не надо: Zoom-бриф на два часа с 20–30 агентствами и общий чат, где все видят друг друга – хаос, бессмысленность и закономерный отказ участвовать. Тендер – это процедура, ей надо учиться.
Продажи – это рыбалка
Финальная метафора Наташи точная: в B2B ты “закинул удочку”, подготовил презентацию, разослал, встретился, подождал – и никогда не знаешь, какого размера будет заказ. Иногда прилетает так, что ты сам думаешь: “мы точно справимся?” – а клиент отвечает: “мы в вас верим”.
Моя мораль простая – в B2B-продажах побеждает не “самый громкий”, а самый системный: тот, кто умеет быть полезным, держать контакт и честно доводить клиента до результата. Если хочется услышать живые кейсы, разбор мифов и практику работы с тендерами без воды – полную аудиоверсию выпуска можно послушать в подкасте про событийную индустрию Ивент Кухня.
