Ивент как инженерный проект: почему «вау» без бизнес-задачи больше не работает
Годами рынок жил в удобной иллюзии: если гостям «понравилось», значит мероприятие удалось. Но чем больше бренды вкладывают в корпоративные события, тем меньше им нужен праздник «ради праздника» – и тем больше нужен инструмент, который двигает понятные показатели: вовлечённость, лояльность, удержание, коммуникацию стратегии, принятие изменений, культуру.
В эпизоде «Ивент Кухни» я разговаривал с Алисой Гущиной – CEO агентства «Инженеры События» и руководителем петербургского отделения НАОМ. И больше всего меня зацепила не эстетика «красиво придумали», а почти инженерная оптика на ивенты: креатив не вместо смысла, а как способ доставить смысл так, чтобы он прожился.
Этот материал – мои выводы и наблюдения по мотивам разговора. Для аудиалов в конце оставлю ссылку на выпуск.
1. Главная ошибка рынка – «вау ради вау»
Самая дорогая категория в ивенте – не сцена, не свет, не артист. Самая дорогая категория – бессмысленность. Когда энергия команды уходит на «удивить», но не отвечает на вопрос «зачем бизнесу это событие».
То, что мне близко в подходе Алисы: старт не с референсов, а с бизнес-задачи. Не «хотим как у тех», а «что должно измениться после события». И только потом – инструменты, режиссура, механики, эмоции.
Моё мнение – зрелость ивента сегодня измеряется не количеством активностей, а точностью: насколько ты попал в задачу и не расплескал бюджет на украшения смысла.
2. Ценности нельзя «объяснить» – их можно только прожить
В разговоре прозвучал кейс, который хочется цитировать всем, кто делает внутренние коммуникации. Большой семейный фестиваль на 5 000 человек для промышленного клиента. Задача – «вшить» ценности не только сотрудникам, но и их семьям.
Решение оказалось простым и сильным: каждая ценность превращается в действие. Не плакат «взаимоподдержка», а зона, где взаимоподдержка физически проявляется. Не «ответственность» в презентации, а механика, где ответственность нужна, чтобы пройти маршрут.
И вот здесь происходит магия: ценность перестаёт быть лозунгом и становится опытом. Человек уходит не с «нам рассказали», а с «я так сделал». А это совершенно другой уровень запоминания.
Моё правило после этого кейса – если ценность нельзя превратить в действие, значит ты пока не придумал механику, а не «плохо донёс».
3. «Секретного соуса» нет – есть насмотренность и инструменты
Мы в ивенте любим мифологию: будто у сильных агентств есть тайная технология, недоступная простым смертным. В реальности всё приземлённее: опыт, насмотренность, база проверенных решений, и умение упаковать их в свежую режиссуру.
Это, кстати, отличный антидот от синдрома самозванца у молодых команд. Сильный креатив часто не про «придумать то, чего не было», а про «точно собрать то, что работает» и подать так, чтобы людям было интересно и не казалось, что их чему-то учат.
4. Клиент – партнёр, но партнёрство надо заслужить
Одна из самых сложных частей ивента – не логистика и не площадка. Это коммуникация. Алиса сформулировала важную штуку: агентство работает не в модели «подчинённый–заказчик», а в модели «совместное создание». Клиент участвует в креативе, спорит, влияет, принимает решения.
Проблема в том, что партнёрство не возникает по умолчанию. Оно строится месяцами, иногда годами. И иногда не строится вообще – тогда расставание честнее, чем вечная работа «в конфликте экспертиз», когда агентство понимает риски, а клиент настаивает на решениях, которые ведут к провалу.
Моё мнение – «клиент всегда прав» в ивенте часто означает «все вместе проиграем». Взрослая позиция агентства – не спорить ради эго, а защищать результат. Даже ценой отказа от проекта.
5. «Сделайте как у всех» – не повод воевать, это повод режиссировать
Запрос «хотим как у всех» не надо воспринимать как оскорбление креатива. Обычно это запрос на безопасность. Клиент хочет предсказуемость, потому что ставки высоки.
Сильная стратегия здесь – не ломать клиента лоб в лоб, а аккуратно «оборачивать» привычные элементы в новую режиссуру. Если клиенту жизненно важно бармен-шоу – окей, но оно может стать частью истории, а не случайным номером «потому что так принято».
Это тонкая работа: сохранить ожидания, но уйти от банальности. И вот тут креатив действительно нужен – как инструмент упаковки, а не как самоцель.
6. Форс-мажор как экзамен на профессионализм
Мне нравится, когда в разговоре про «высокие материи» появляется бытовая сцена, которая мгновенно показывает уровень команды. История из Самарканда: планировали привезти группу на вечернее световое шоу на центральной площади, а по факту шоу отменили – просто потому что «туристов мало, теперь раз в неделю».
И дальше не было героизма «мы всё контролируем». Была нормальная тактика: переговоры, обаяние, поиск рычагов на месте – и внезапно обнаружилась «кнопка», которая включает шоу. В итоге группе показали шоу практически индивидуально, и получилось даже лучше, чем задумывали.
Я бы сказал, что профессионализм в ивенте измеряется не идеальным планом, а качеством реакции, когда план умер.
7. Два тренда, которые уже меняют рынок: AI и «экология малых дел»
AI. В ивенте искусственный интеллект перестал быть игрушкой. Он ускоряет подготовку: визуалы к концепциям, драфты текстов, варианты механик, штурмы идей. И это даёт командам преимущество не потому, что «мы заменили людей», а потому что расширили вариативность и скорость.
Моё мнение – AI не убивает креатив, он убивает рутину. А значит, у команды появляется больше времени на главное: смысл, режиссуру, точность решений.
Экология. Самая честная мысль: «экология часто кажется дорогой». Но рабочий путь – не революция, а малые шаги, которые ещё и экономят бюджет. Первое, что реально внедрять массово – уход от печати всего, что можно отдать в диджитал: схемы, программы, меню, карты площадки.
Дальше – повторное использование конструкций, переработка баннерных тканей, мастер-классы и механики, которые показывают экологичность не как декларацию, а как действие.
8. Команда – главная ценность, а ключевой навык – обучаемость
В ивенте невозможно нанять «человека, который умеет всё». Но можно собрать команду, которая умеет учиться. И это, кажется, ключ: не только опыт, но и человеческие качества, поддержка, внутренний бэкап, любовь к профессии.
Прозвучала жёсткая, но точная мысль: если у человека «потухшие глаза», ивент быстро превращается в мучение. Потому что это профессия, которая забирает много жизни – выходные, нервы, ответственность, постоянные изменения.
Искренне уверен, что индустрии пора перестать романтизировать выгорание. Любовь к делу не должна означать «работать в минус» или «тащить на себе всё». Профессиональный ивент – это когда команда горит, но не сгорает.
Чек-лист: 7 вопросов, которые я бы задавал перед любым креативом
- Какая бизнес-задача у события в одном предложении?
- Что должно измениться после мероприятия – в поведении людей, решениях, коммуникации?
- Какие 2–3 метрики или признаки покажут, что получилось?
- Какие ценности или смыслы надо не сказать, а сделать?
- Где клиенту страшно – и как дать ему ощущение контроля без потери качества?
- Какие элементы «как у всех» клиент точно не готов отпустить – и как их режиссировать?
- Что мы сделаем, если план A сломается на площадке?
Моя мораль простая: ивент сегодня – это не «праздник по смете». Это продукт, который должен работать: на культуру, на вовлечённость, на доверие, на изменения, на рост. А креатив – не украшение, а способ доставить смысл так, чтобы его реально прожили.
Если хочется глубже – послушайте выпуск с Алисой в подкасте про событийную индустрию Ивент Кухня: там много живых деталей, которые в текст не помещаются.
