Как обновлённый образ компании помог войти в топ-30 Рейтинга работодателей: кейс Бренд-центра и застройщика Донстрой
Донстрой — один из крупных московских девелоперов. Компания работает с 1994 года, и её проекты формируют облик современной столицы. Масштаб впечатляет: за 30 лет Донстрой построил целый город площадью 6,2 миллиона квадратных метров.
На рынке труда компания давно зарекомендовала себя как стабильный и надёжный работодатель. Но время диктует новые вызовы. Чтобы привлекать лучших специалистов, особенно ориентированных на инновации и новые технологии, нужно соответствовать их ожиданиям.
Одна из главных задач была стать понятнее и привлекательнее с точки зрения бренда работодателя, но не отходить при этом от основных ценностей. Бренд-центр hh.ru реализовал комплексный проект из двух частей: разработал ценностное предложение работодателя (EVP) и запустил интерактивный спецпроект, чтобы ярко рассказать о компании соискателям.
💡 Комплексная работа с брендом работодателя дала результаты: в 2025 году Донстрой улучшил позицию в Рейтинге работодателей сразу на 111 пунктов. В категории средних компаний девелопер занял 24 место, годом ранее — 135-е.
Задача: уйти от консервативного имиджа
На стартовой сессии Бренд-центр hh.ru вместе с командой Донстрой проанализировал, как бренд работодателя воспринимают на рынке.
Анализ показал, что у бренда сильный фундамент. Главные ассоциации: «стабильный», «надёжный», «успешный», «лидер рынка». Однако в этом образе присутствовал оттенок консервативности, что усложняло найм новаторов и молодых специалистов.
Целевой образ работодателя, который хотела сформировать компания, включал новые характеристики, например «амбициозный» и «привлекательный».
Цель проекта: найти баланс — показать, что компания меняется и внедряет новые технологии, оставаясь при этом надёжным партнёром и работодателем.
Решение 1. Фундамент — разработка EVP
Разработка EVP — это не просто придумывание слоганов. Это глубокое исследование, которое позволяет понять, что действительно ценят сотрудники и что ищут соискатели. Проект длился пять месяцев, с января по май 2025 года.
Шаг 1. Исследования и гипотезы
Мы начали с погружения в бизнес. Провели интервью с топ-менеджерами и фокус-группы с сотрудниками из ключевых подразделений (девелопмент, продажи, бэк-офис, молодые специалисты). Это помогло сформулировать и проверить гипотезы о преимуществах компании. Среди них:
- финансовая устойчивость и надёжность
- участие в знаковых для города проектах
- возможности для роста (работа в Донстрой — весомая строчка в резюме)
- сильная команда профессионалов
Параллельно мы запустили внешний онлайн-опрос соискателей и проанализировали коммуникации конкурентов, чтобы понять ожидания рынка.
Шаг 2. Формулирование EVP
Собрав данные, мы провели воркшоп с командой Донстрой. Исследования подтвердили, что ключевые преимущества связаны с масштабом и надёжностью, но также выявили запрос на инновации и более открытую коммуникацию.
На пересечении этих инсайтов строится новое EVP компании. Мы зафиксировали его смысл в HR-слогане «Есть амбиции — есть Донстрой», который подчёркивает, что работа в компании — это возможность создавать будущее города, опираясь на мощный фундамент опыта и ресурсов, и при этом постоянно развиваться, применяя современные технологии.
А так звучат пять ключевых тезисов нового EVP:
- Гордость за продукт. Создание уникальных объектов, которые становятся доминантами на карте Москвы
- Стабильность и безопасность. 30-летний опыт и гарантия исполнения обязательств перед сотрудниками
- Забота о сотрудниках. ДМС, предложения от партнёров, спортивные секции
- Сильный менеджмент. Включённость руководителей, готовность делиться экспертизой и принимать эффективные решения
- Доброжелательная атмосфера. Поддерживающая среда в коллективе
Шаг 3. Стратегия и визуальное решение
Финальным этапом стала разработка стратегии продвижения бренда работодателя на 2025 год и создание креативной концепции. Она охватывала все ключевые точки взаимодействия с кандидатами и сотрудниками.
Внутри компании мы обновили визуальную и вербальную коммуникацию, провели фотосессию с амбассадорами и подготовили набор офлайн- и онлайн-активаций для вовлечения сотрудников.
Во внешнем контуре мы сфокусировались на обновлении брендированной страницы компании на hh.ru, усилении позиций в Рейтинге работодателей и на сайтах с отзывами сотрудников, запуске спецпроекта и рекламных кампаний для привлечения талантов.
Макет новой брендированной страницы помогает донести до соискателей обновлённое позиционирование: современный дизайн и динамичные элементы в сочетании с точными формулировками подчёркивают высокий статус работы в компании.
На основе брендированной страницы мы также разработали новый шаблон вакансий — так, чтобы все коммуникации с кандидатами выглядели цельно и выдерживали единый стиль компании.
Решение 2. Активация — игра «Настрой Донстрой»
Чтобы позиционирование компании работало, нужно запустить живое взаимодействие с аудиторией. Мы решили использовать интерактивный формат, который вовлечёт аудиторию и даст ей прочувствовать культуру компании.
Инсайт для игры
Сотрудники крупных компаний часто чувствуют себя «винтиками» в большом механизме и не верят, что могут на что-то влиять. Мы решили опровергнуть этот стереотип и показать, что в Донстрой важна инициатива каждого. Идея игры перекликается с новым слоганом «Есть амбиции — есть Донстрой» и даёт пользователю проявить амбиции руководителя в интерактивном сценарии.
Механика: симулятор руководителя
Мы создали интерактивную игру под названием «Настрой Донстрой», по сюжету которой соискатель становится руководителем компании. Игроку предлагаются карточки с различными рабочими ситуациями, инициативами от сотрудников или проблемами. Пользователь принимает или отклоняет предложения, нажимая «Да» или «Нет».
Каждое решение влияет на один из ключевых параметров, символизирующих ценности компании Донстрой, такие как забота о сотрудниках, качество продукта, инновационность.
Через эти карточки мы ненавязчиво рассказываем о реальных преимуществах и инициативах компании. В игре нет правильных или неправильных ответов — каждый игрок развивает компанию в ту сторону, которая ему ближе.
Финал игры и призыв к действию
В финале игрок видит свой личный профиль: какой показатель управления командой он «прокачал» больше всего и как это соотносится с ценностями Донстрой. Мы подчёркиваем, что компания ценит разных профессионалов, которые вместе строят гармоничное будущее.
Завершается игра призывом к действию: перейти на страницу с вакансиями и проголосовать за Донстрой в Рейтинге работодателей hh.ru.
Результаты проекта
Команда Бренд-центра hh.ru заложила прочный фундамент для обновлённого бренда работодателя Донстрой и запустила креативную активацию. Вот какие результаты мы получили с 1 по 31 октября 2025 года в сравнении с предыдущим месяцем (с 1 по 30 сентября).
- +20% - рост числа просмотров страницы работодателя
- +20% - увеличение числа просмотров вакансий
- +55% - повышение числа откликов на вакансии
А вот что показали результаты продвижения интерактивной игры. Мы сфокусировались на аудитории инженеров, архитекторов и специалистов по финансам. На интересующую аудиторию смогли выйти с помощью инструментов hh.ru.
- 2.2 млн показов - охват рекламной кампании
- 13 тыс. - кликов пользователей
Удачные креативы помогли привлечь внимание соискателей, и конверсия большинства форматов продвижения превысила наши планы. Лучшие результаты показали баннеры в личном кабинете соискателей и мультиразмещение через платформу Clickme.
Простая механика и составленные с юмором вопросы дали высокую вовлечённость пользователей.
- 14 тыс. уникальных пользователей увидели проект
- 75% пользователей дошли до финала игры
- 48% конверсия из доигравших в перешедших на Рейтинг
Высокие конверсии внутри игры показывают, что наша механика была удачной.
Воронка
1 290 — Начали игру
1 037 (80%) — Сделали 2-й клик
904 (87%) — Сделали 3-й клик
886 (98%) — Сделали 4-й клик
877 (99%) — Завершили игру
Донстрой высоко оценил результаты совместной работы.
Мы выбрали Бренд-центр hh.ru за их уникальный практический подход. Команда не просто консультирует, а проводит исследования, формирует и проверяет гипотезы, а главное — помогает с визуализацией и внедрением. Особенно ценной для нас оказалась гибкость команды: проект удалось завершить в сжатые сроки. Работа по трансформации бренда включила в процесс многих сотрудников, что заметно повысило их общую вовлечённость. Затем работа плавно перешла к созданию спецпроекта. Мы сознательно выбрали креативный путь, руководствуясь принципом «Если хочешь получить другой результат — сделай по-другому». Мы видим хорошую конверсию, которая показывает достижение наших ключевых целей.
Комплексный подход — от глубинного исследования до креативной активации — позволил компании Донстрой сформировать честное и привлекательное позиционирование, найти баланс между стабильностью и инновациями, а также подобрать эффективный способ рассказать об этом рынку.
Если вы тоже хотите превратить знакомство с компанией в запоминающийся опыт для соискателей — оставьте заявку.