Как юмор и волшебство помогли показать силу HR-бренда: кейс СИБУРа и Бренд-центра hh.ru
Карьерные советы о том, как работать эффективнее и зарабатывать больше, часто сложно применить в реальной жизни. Компания «СИБУР» решила посмотреть на такие рекомендации с юмором и превратила их в обереги от стресса, переработок и других рабочих проблем.
Современные специалисты сталкиваются с постоянным давлением. На старте карьеры сложно найти работу без опыта, а у сотрудников со стажем постоянно растут требования и KPI. В социальных сетях и на конференциях делятся прогнозами, что скоро многих заменит искусственный интеллект. Бренд-центр hh.ru вместе с СИБУРом придумал, как снизить градус давления и взглянуть на рабочие проблемы с иронией.
Бренд-центр hh.ru сотрудничает с СИБУРом уже в четвёртый раз. До этого сделали музыкальный батл с Менделеевым, а ещё игру в жанре runner, которая потом получила продолжение с обновлённой локацией и механиками. Опыт совместной работы помогает не только прогнозировать результаты и превосходить целевые метрики, но и экспериментировать с формами и содержанием.
В статье — о том, какие результаты принёс новый проект с СИБУРом в формате рандомайзера.
Задача: подчеркнуть сильные стороны бренда в ненавязчивой форме
Основная задача СИБУРа — показать, что это компания для смелых профессионалов, и ненавязчиво подвести к голосованию в Рейтинге работодателей.
При подготовке спецпроекта мы ставили перед собой амбициозные задачи: учесть тренды и боли целевой аудитории, максимально зацепить и вовлечь людей, значительно упростив пользовательский путь. И самое главное — мы хотели не только раскрыть преимущества СИБУРа как работодателя, но и сделать это в нашем стиле — ярко и креативно.
Заодно хотели показать, что СИБУР хорошо понимает боли современных специалистов и готова открыто говорить об этом. Также подчеркнуть сильные стороны работодателя:
- реальные возможности карьерного роста
- технологичность и современность
- достойную оплату и широкий соцпакет
- работу в стабильной крупной компании
Искали формат, который сможет донести эти смыслы в простой и понятной форме — без назидательности и с долей юмора.
Решение: интерактивная игра «Обереги СИБУРа»
Для игры выбрали формат рандомайзера — в пару кликов игрок получает виртуальный оберег от проблем на работе с коротким описанием и красочной иллюстрацией.
Придумали больше 80 оберегов. При выборе названий и образов не боялись иронизировать, поэтому обереги отсылают к жизненным ситуациям современных специалистов и к традиционной, популярной и мифологической культурам. Например, в рандомайзере может выпасть «Кольцо всевластия в ночь перед дедлайном» — так одновременно затрагивается проблема горящих сроков и есть отсылка к вселенной книг Дж. Р. Р. Толкина.
Через обереги ненавязчиво подчеркнули сильные стороны СИБУРа как работодателя. Например, «Амулет для долгих лет» символизирует широкий соцпакет с ДМС, а «Денежная свеча „Премиальная кобра“» — достойную зарплату с бонусами.
После серии решений с длинной пользовательской воронкой мы захотели проверить гипотезу о том, что прямое, быстрое, интерактивное взаимодействие может давать такую же — и даже более высокую — вовлечённость. Вдохновляясь современной массовой культурой и идеей «цифровых оберегов», мы обыграли тему личных ритуалов, которые помогают специалистам справляться с ежедневными рабочими вызовами, — легко, тепло и с долей самоиронии. И ненавязчиво показать, как в СИБУРе умеют обходиться с рабочей рутиной, поддерживая команду и создавая приятную атмосферу. Юмор в этой концепции стал важным инструментом для выстраивания доверительного диалога и создания эмоционального отклика.
Получите свой карьерный оберег
Благодаря понятной игровой механике и знакомым образам смогли попасть в потребности людей. Вместе с оберегом игроки получают ссылку на скачивание тематических стикеров.
Результаты: цифры и главные достижения
Проект собрал более 54 миллионов показов и 213 тысяч кликов — результаты превзошли прогноз по переходам на посадочную страницу в 1,6 раза.
Платформа Clickme помогла сделать кампанию охватной и получить результаты в рамках прогноза, а по некоторым пунктам сильно лучше. Особенно хорошо сработал формат «Биг промо»: по прогнозу ждали 7100 кликов, а получили почти в четыре раза больше — 26 625 кликов.
Комбинация из масштабной рекламной кампании и простой игровой механики обеспечила не только большие охваты, но и высокую конверсию в целевое действие. Это видно по игровой воронке.
46 988 пользователей начали игру
34 323 (73%) получили оберег
19 109 (41%) перешли на страницу Рейтинга
Получили хорошие результаты вовлечения: 20% игроков скачали стикер с оберегом, 16% запустили игру повторно, а 15% поделились оберегом.
Команда Бренд-центра hh.ru поняла нас буквально с полуслова: коллеги предложили несколько крутых идей, из которых мы выбрали ту самую, ведь иногда всем нам необходимо немного магии в повседневной жизни. Работа над «Оберегами СИБУРа» шла чётко по плану. Результаты спецпроекта превзошли наши ожидания: вовлечённость и отзывы аудитории, конверсия в целевые действия были на высоте.
Ключевые выводы
Проект показывает, что игры с простыми механиками работают эффективно, если хорошо понимать целевую аудиторию и не бояться креативных решений.
В текущих условиях рынка качественное взаимодействие с целевой аудиторией — настоящий квест. Мы в СИБУРе всегда стремимся быть ближе к соискателям — не только с точки зрения инструментов и каналов, которые мы используем, но и с точки зрения форматов коммуникации и смыслов. Совместно с Бренд-центром hh.ru нам из года в год удаётся находить новые и интересные решения, которые позволяют привлекать внимание аудитории к бренду.
Главные выводы кейса:
- Простые механики работают. Чем меньше шагов и действий в игре, тем выше шанс удержать внимание игрока до целевого действия.
- Важно нащупать боли аудитории. При выборе образов и описания оберегов опирались на личный опыт из рабочих ситуаций, с которыми сталкиваются специалисты каждый день.
- Необязательно гнаться за пользой. Людей привлекает не только полезный контент или выгода, иногда они хотят просто развлечься.
Бренд-центр hh.ru всегда работает в связке с клиентом: изучаем запрос и вместе подбираем решение под конкретную компанию и её HR-задачи. Помогаем привлекать внимание соискателей через разные форматы спецпроектов, проводить исследования бренда, формировать имидж и правильное позиционирование на рынке.