Как объяснить людям новую модель покупки фитнес-абонемента через блогеров и получить 4,6 млн просмотров
Когда фитнес-клубы запускают новую акцию, сценарий обычно выглядит одинаково: скидки, спецпредложения, баннеры с перечеркнутыми ценами и обещания выгодных условий.
У нашего клиента задача была сложнее.
Сеть обновила свои клубы и запустила новый формат абонемента — по подписке. И если новые тренажёры и ремонт можно показать на фотографиях, то объяснить преимущества подписки гораздо сложнее.
Нам нужно было не просто рассказать об изменениях, а показать их жизненно, ярко и так, чтобы запомнили. Мы решили сделать ставку на инфлюенсеров. И не только на спортивных.
В кампанию вошли 14 авторов из четырёх городов России. Среди них были представители фитнес-сообщества, лайфстайл-блогеры, юмористические авторы и создатели развлекательного контента. Нам было важно охватить не только людей, которые уже живут в спортивном режиме, но и тех, кто давно собирается начать заниматься, но постоянно откладывает.
Каждый блогер знакомился с обновлёнными залами и рассказывал о своих впечатлениях в привычной для аудитории манере. Без заученных рекламных интеграций и длинных объяснений преимуществ продукта.
В результате зрители увидели не рекламу фитнес-клуба, а реальные сценарии использования: кто-то тестировал тренажёрные зоны, кто-то рассказывал о преимуществах подписки, кто-то просто привычно шутил в формате скетчей.
Такой подход сработал лучше ожидаемого.
Плановый KPI по охвату был перевыполнен в 3,5 раза, общий охват кампании превысил 4,6 миллиона просмотров, а средняя стоимость просмотра составила всего 44 копейки.
Но, пожалуй, самым показательным результатом стали комментарии. Вместо типичных вопросов о рекламе пользователи обсуждали сам продукт: новые залы, условия подписки и собственный опыт посещения фитнес-клубов.
А это всегда хороший знак. Потому что настоящая задача influence-маркетинга — не просто собрать просмотры, а сделать так, чтобы люди начали говорить о бренде сами!